Новый розничный бренд «Клюква», запущенный банком «Урал ФД», разительно отличается от того, что привыкли видеть потребители на рынке банковских услуг. По словам руководства банка, это и являлось одной из целей ребрендинга: «Урал ФД» намерен отойти от традиционного образа банка и позиционироваться как розничная компания, готовая предоставлять не только классические банковские услуги.
Общий объем инвестиций в переформатирование розничного направления банка оценивается в 600 млн рублей. По словам председателя правления банка «Урал ФД» Юрия Аликина, более половины этой суммы пошло на смену IT-платформы и реформирование внутренних бизнес-процессов. Непосредственно разработкой бренда занималась американская консалтинговая компания Senteo.
Плюсы кризиса.
Как рассказал Юрий Аликин, непосредственным толчком к созданию нового бренда стало осмысление последствий кризиса. Основным трендом, сформировавшимся после 2008 года, стало изменение роли банков на рынке. «В начале 2000-х банки диктовали потребителям свои условия, особенно это касалось тех игроков, которые могли предложить новые продукты, еще не ставшие массовыми. Сейчас ситуация поменялась кардинально. Почти все банки оказывают набор стандартных услуг и имеют примерно одинаковые условия. Так что выбор остается за потребителем», — отмечает Юрий Аликин.
Еще одним важным трендом современного рынка, по мнению руководителя банка, стало новое отношение клиентов: люди хотят не просто пользоваться какой-то услугой, но и испытывать при этом положительные эмоции. «Есть исследования, показывающие, что на уровне ассоциаций слово «банк» у многих связано с определенным дискомфортом. Большинство людей не любят ходить в банк. Для них это стресс. Мы решили, что нужно изменить эту ситуацию, — подчеркнул Юрий Аликин. — Нам хотелось бы отойти от привычного образа банка, который сложился в последнее время у большинства населения, и стать обычной розничной компанией. Конечно, мы не перестаем быть банком. Просто мы хотим добавить к нашей банковской основе лучшие практики, которые есть на розничном рынке».
Акцент на отношения.
Новый розничный бренд «Клюква», по словам руководства «Урал ФД», — это не самоцель, а завершающий этап тех изменений, которые происходили в банке в последние два года. За это время «Урал ФД» внедрил новые стандарты работы по базовым направлениям, которые охватывают все бизнес-процессы организации.
«Мы полностью изменили операционную модель, перейдя от пассивных продаж к активным, так, как это обычно происходит в розничных магазинах. Кроме того, мы усовершенствовали систему управления и запустили несколько новых продуктов», — отметил Денис Голубцов, начальник управления стратегии и маркетинга «Урал ФД». При этом стратегия банка в целом остается прежней, «Урал ФД» и дальше намерен работать в трех сферах: розничный бизнес, корпоративный бизнес и частное банковское обслуживание. При этом розница станет локомотивным направлением.
Главный акцент в концепции бренда «Клюква» сделан на отношения с клиентами и развитие небанковского имиджа. «У нас нет задачи во что бы то ни стало продать какой-то продукт. Это не ведет к формированию лояльности и долгосрочных связей с клиентами. Поэтому наша основная цель — выстраивание отношений. Мы хотим изменить стереотип, что банк — это скучно, что это данность, с которой надо мириться. Наша цель — сделать так, чтобы «Клюква» ассоциировалась с чем-то другим».
Комплексные продукты.
На развитие продуктовой розничной линейки банка повлияли две проблемы, существующие сегодня на рынке: непродуктивность ценовой конкуренции, которую вынуждены вести банки, и сложность банковских продуктов для понимания. «Многим клиентам тяжело бывает разобраться во всех условиях и специфике услуг, предлагаемых банками, — отмечает Андрей Дубасов, директор по розничному бизнесу «Урал ФД». — Мы бы хотели сделать наши продукты простыми и понятными».
Большинство банков на сегодняшний день предлагают конкретные продукты — автокредиты, ипотеку, денежные переводы и так далее. С точки зрения Юрия Аликина, это не совсем рациональный подход: как правило, потребителю не нужен кредит сам по себе, ему требуется решение для определенных потребностей. «Никто не хочет взять ипотеку как таковую. Все хотят просто въехать в новый дом, — уверен эксперт. — Исходя из этого, мы выстроили свою продуктовую линейку по-другому. Во-первых, мы ее полностью обновили, а во-вторых — организовали предложение наших услуг исходя из тех потребностей и целей, которые клиенты ставят перед собой».
В итоге стратегией «Клюквы» стало предложение клиентам не разрозненных продуктов, а пакетов услуг. «Банк проводил фокус-группы и исследования рынка, чтобы понять, какие комбинации продуктов являются оптимальными. На основе этого были сформированы наши пакетные предложения, — рассказал Андрей Дубасов. — Кроме того, предложения «Клюквы» стали целевыми. Мы определили основные задачи, которые клиенты обычно решают за счет заемных средств, и постарались максимально наполнить наши предложения всеми услугами, которые могут потребоваться дополнительно. Для этого мы прибегли к помощи наших партнеров: среди них есть страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании. Кроме того, «Урал ФД» активно сотрудничает и с нефинансовыми организациями — туристическими агентствами, магазинами стройматериалов, мебельными салонами, медицинскими центрами и так далее».
Переформатирование.
Еще одним шагом в рамках ребрендинга стала разработка новых форматов отделений банка. Сейчас все отделения «Урал ФД» являются типовыми. В планах — ввести дополнительные типы офисов. В марте в Перми будут открыты четыре дополнительных офиса разных типов: стандартное отделение в магазине «Строгановский» (Ленина, 72), мини‑отделение на Парковом и два информационных киоска, работающих круглосуточно. Во втором полугодии 2013 года возможно продолжение расширения розничной сети.
«Мы серьезно переработали внутреннюю логистику отделений, объединив лучшие практики, которые сегодня используются в ритейле. В центральных отделениях мы организовали специальную зону «Театр», где можно будет проводить информационные мероприятия для клиентов. Кроме того, в новых офисах появится wi-fi бар, комфортная зона ожидания и так далее. Отделения «Урал ФД» не будут похожи на типичные отделения банков, предназначенные для массового потока. Мы исходим из необходимости индивидуального общения с клиентами», — отметил Андрей Дубасов.
Полная реализация стратегии ребрендинга подразумевает по итогам пяти лет пятикратное увеличение активов банка (на 31 декабря 2012 года этот показатель составил 22 млрд рублей). Порядка 70% от активов будет составлять розничное направление. На сегодняшний день портфели «Урал ФД» по корпоративному и розничному сектору почти одинаковы, но в дальнейшем стратегия предполагает увеличение доли розничного портфеля.
Кроме того, в модели развития банка заложен выход в другие регионы. К концу 2016 года банк «Урал ФД» должен появиться в 9 городах, среди которых Екатеринбург, Нижний Новгород и Самара.