Потребители в России пересматривают свое отношение к иностранным брендам. Еще недавно казалось, что заграничное происхождение является эталоном качества. Сейчас начинает побеждать прямо противоположная тенденция. Правда, это скорее относится к конкретной продукции, а не к названием товаров (особенно одежды) или вывескам фирм из сферы услуг. На карте Перми до сих пор можно найти «представителей» почти всех частей света.
Европа
На Старый Свет приходится подавляющее большинство мировых брендов. Европа представлена в основном «немцами». «Немецкое качество» и «немецкие клиники» давно на слуху и в обывательском представлении стоят где-то на недостижимых для России высотах профессионализма. Пермские клиники играют на узнаваемом и популярном бренде «немецкая медицина».
Однако это не мешает акцентировать внимание на низких – уже не европейских, а «наших» – ценах: «лучшие методики лечения, услуги европейского качества по доступным ценам», «доступный жителям Перми островок немецкой основательности, педантичности, рациональности и эффективности», «европейское качество и минимальные цены» – рекламные проспекты и сайты, как правило, предлагают однотипные рекламные клише.
«Наша клиника работает по немецким технологиям, – сообщает администратор стоматологической клиники «Гутен Таг». – И используем мы только импортные материалы, а наши работники проходят обучение в немецких клиниках».
Впрочем, далеко не все «европейские» клиники уверены в своих глубоких европейских корнях. Например, в «Европейской стоматологии «Медиум» ответом на вопрос: «А почему ваша клиника называется европейской?» послужили долгие перешептывания и смущенные смешки, завершившиеся фразой «Ну, мы не знаем».
Италия представлена довольно скромно – открыто итальянской себя называет только сеть прачечных «УноМоМенто», использующих только итальянское оборудование и химию.
Кроме медицины, «европейскость» которой заключается в основном в названии, в Перми можно найти даже частную европейскую школу. Правда, образование, как сообщили представители школы, российское – то есть соответствующее всем отечественным стандартам, а европейское начинается за пределами учебы – в традициях и атрибутике.
Америка
«Американские» бренды в Перми практически не представлены. «Родина Свободы» не манит пермских бизнесменов, и «американскими» в Перми называются лишь несколько компаний: например снова стоматология.
На ее сайте заявлен «Индивидуальный подход, высокое качество и использование западных передовых технологий». На практике за почему-то европейским названием «Евродент» скрывается обычная российская клиника. Почему клиника называется американской, администратор ответил: «Это только название».
Кроме этого в Перми работают несколько строительных компаний, апеллирующих к американским или канадским строительным традициям. Они используют «американские технологии» и закупают часть строительных материалов за рубежом.
Азия
Восток в Перми отвечает за красоту и здоровье – «азиатские» спа- и массажные салоны. Впрочем, азиатские можно писать и без кавычек – эти заведения максимально соответствуют своему названию. Работают в спа-салонах, как правило, азиатки. Во всяком случае, в крупнейших из них в списке мастеров невозможно встретить неазиатскую фамилию, и они могут называться, например, «тайскими» без всякого лукавства.
***
В выборку намеренно не включены рестораны или кафе: причастность к обозначенной в названии стране честно обосновывается национальной кухней, а «настоящие» иностранцы в Перми представлены всем известными международными фастфуд-сетями.
«Компании дают клиентам намек на свою причастность к Европе, потому что это создает образ крепкой фирмы с международными связями, говорит о высоком уровне сервиса, – поясняет директор PR-агентства «МАРТ» Любовь Анкудинова. – И от иностранных или псевдоиностранных компаний потребители ждут высокого качества сервиса, что их обслужат профессионалы, сделают нечто большее, чем просто заберут деньги. На мой взгляд, количество псевдоиностранных компаний растет в кризисные моменты. В более спокойных условиях же можно наблюдать обратную тенденцию. Вспомните, еще несколько лет назад стала модной отсылка к российскому и советскому прошлому».