Борис Майоров, PR-консультант – о главных интернет-тенденциях, войнах между «ботами» и политической агитации в соцсетях
В преддверии выборов в интернет-пространстве Перми увеличивается объем рекламы. Социальные сети заполняют негативные комментарии в отношении разных кандидатов, появилась масса очевидных «ботов», идет отработка конкретных задач. На ваш взгляд, это эффективный способ политического воздействия на избирателя?
– В первую очередь активность бросается в глаза в соцсетях, причем в основном в Facebook. Вконтакте сложнее нарастить активность фейковых аккаунтов: у пользователей этой сети есть определенная фобия – они не так охотно добавляют к себе в друзья незнакомых пользователей. Кроме того, есть ограничение по количеству заявок в друзья, и быстро популярного «бота» не вырастишь. В этой сети агитаторы просто покупают посты в региональных группах с большим числом подписчиков.
Стоимость одного поста в популярном пермском паблике (численность более 130 тыс. подписчиков) – от 15-20 тысяч рублей. Это лишь стартовая цена для начала торгов, а в реальности эта цена опускается до 3-5 тыс. рублей.
В Fb фальшивые аккаунты встречаются чаще. Я был уверен, что среди моих «друзей» всего несколько таких аккаунтов, а оказалось, что почти десяток. Facebook – сеть, где боты наиболее эффективны. ВКонтакте политические послы встречает прохладный прием, даже с выдумками вроде фотожаб. В местном Twitter в основном молодая аудитория с «клиповым» восприятием, там бесполезно даже рот открывать о политике. Вот новость о закрытии школ на карантин – взрывает Twitter. Это, собственно, все, что нужно знать об этой сети.
Заметно, что боты лучше вбрасывают негативную повестку «такой-то политик – дрянь», в позитивную соцсети не верят. «Кандидат N – молодец» – это не работает.
Насколько пользователи научились отделять реальную дискуссию от политического заказа?
– Мне кажется, не научились. По мнению пользователя соцсети, правда – это то, что совпадает с моими ожиданиями, вранье – то, что не совпадает. Вот почему в плохих политиков верят, в хороших – нет. Люди не научились отличать даже чуть-чуть замаскированные информационные выдумки.
Например, есть проект Интерсакс (название на манер Интерфакса). Это псевдоинформационное агентство со смешными неправдоподобными новостями. В частности, Интерсакс сообщал, что вегетарианство объявили формой слабоумия. Количество репостов таких заведомо бредовых новостей фантастическое. Народ ведется на подобное.
Пугает другое – сейчас пермские СМИ не защищены от фейковости. В идеале журналисты должны проверять всю входящую информацию, но в реальности на это нет времени. Злоумышленники могут изготовить какие-то фотографии, выдумать свидетельства очевидцев и подсунуть это через соцсети журналистам. Информация выйдет в СМИ и будет «легализована».
Насколько интернет сейчас влияет на российскую политику и наоборот?
– А политика только в интернете и осталась. На улице ее нет, в федеральных СМИ – пропаганда. Вне интернета и кухонных разговоров все вычищено и зачесано в одну сторону.
Тем не менее интернет серьезно влияет на политику через информационную повестку. Здесь можно вспомнить антикоррупционные фильмы А. Навального, панамские документы и т.д. Этих новостей в крупных федеральных офлайновых СМИ не было, но властям пришлось на них публично реагировать, потому что люди об этом знали.
Но в этом прекрасном социальном мире есть свои риски: соцсети становятся интернетом внутри интернета. А их политика зависит от одного мнения – руководителя или владельца. Как завтра решит Цукерберг – так и будут жить все обитатели Facebook, к примеру. С сетью ВКонтакте та же история. Сколько рекламы можно ставить, какие ссылки использовать… Зависимость целого виртуального мира от одного мнения или решения пугает. Интернет в исходном понимании – это же свобода.
Facebook сейчас переживает интересный период регионального роста. Я думаю, в ближайшие два года мы увидим значительное влияние этой сети на медийный трафик. В принципе это западная тенденция, которая так или иначе к нам придет. На Западе трафик из соцсеток на сайты СМИ превысил трафик из поисковиков и интеграторов.
Основная технологическая тенденция – это мобилизация, все уходит в смартфоны. Мы этого ожидали, но скорость изменений впечатляет. Во многом этому способствовало появление у сотовых операторов высокоскоростной сети 4G. Сейчас абсолютно все становится адаптированным под смартфоны. Я себя заставляю большую часть информации просматривать со смартфона, чтобы понимать, как пользователи с этим всем взаимодействуют.
Вы согласны с мнением, что традиционные СМИ / печатные СМИ все больше утрачивают влияние, а интернет-медиа его набирают?
– Технологические волны беспощадны. Они не убивают индустрию полностью, но подчищают 80-90% пространства. Например, электронная почта не убила живую почту. Интернет не убьет на 100% печатную прессу. Локальные проекты останутся, и они даже будут очень хороши и успешны. Но этот будут редкие островки.
Какие тенденции в коммерческой рекламе в интернете вы можете выделить?
– В медиа сейчас главная новая модная тема – это нативная реклама. Она очень похожа на старую «джинсу», но поданную под новым соусом: редакционные технологии на службе рекламы. Подписывается это сейчас как «партнерский материал».
Этот вид рекламы практически не отличается от обычного контента, он не вызывает раздражения, как обычная реклама. Скорее, пользователь видит в нем полезную информацию и дельный совет. Это может быть обзорная статья, игра, набор вопросов-ответов.
Баннерная реклама слегка теряет популярность. Контекстная реклама и реклама в соцсетях растет, потому что имеет мощные возможности по ее настройке. Чтобы как-то противостоять этому, региональные СМИ должны научиться продавать рекламодателю такую сегментацию аудитории, которую не могут выловить роботы Яндекса, Facebook и Google.
Есть грустная тенденция, связанная с национальным падением потребительского спроса. От кризиса очень серьезно пострадал средний бизнес, а это был основной рекламодатель для региональных СМИ. Тяжело строителям, автобизнесу, страховщикам, ритейлу, банкам. Они «режут» бюджеты. В этом году медиарынок поддержали политические деньги, а что будет в следующем – сложно сказать.
В Госдуму внесен законопроект, приравнивающий крупные новостные интернет-агрегаторы к СМИ. Фактически внесенные поправки к закону должны возложить на владельцев новостного агрегатора ответственность за распространяемую им информацию. Если законопроект будет принят в таком виде, какое будущее ждет интернет-сервисы (такие, как Яндекс, Рамблер, Майл и т.д.) и как это отразится непосредственно на интернет-изданиях?
– Мне кажется, у государства нет конечной цели – прикрыть деятельность интернет-агрегаторов, но есть желание больше их контролировать. Сами по себе агрегоаторы – не добро и не зло. Власть больше пугает то, что они становятся катализатором информационной повестки. Они могут любую тему превратить в топовую. Я думаю, что в рамках тех условий, которые сейчас озвучены, закон, скорее всего, не будет принят. Компании договорятся с государством где-то на середине.
Вероятность того, что агрегаторы исчезнут, мала, соответственно, для СМИ ничего не изменится. Но если все-таки это случится, то наступит очень интересное время. Поскольку СМИ подсели на трафик с яндекс-новостей. Скорее всего, мы увидим изменения в редакционной повестке. Мы распрощаемся с информационным хороводом преступников, губителей кошек и внуков-убийц.
Интернет-издания стали активно использовать тесты (например, «какой из тебя инвестор?» или «какой ты губернатор?»). Что это – модный тренд или способ привлечь больше читателей?
– Тесты надо было делать три года назад, когда это было новой технологией и вызывало взрывной интерес. Смысл теста для медийки – это расшариться в соцсетях, чтобы все постили «какой я фрукт». Если вы не получили такого отклика, то фактически зря потратили 70% инвестиций в проект. Другая цель теста – задержать пользователя на сайте, чтобы пощелкал. Последние тесты, которые делают региональные СМИ, по моим ощущениям, не вызывают ажиотажа.
Какие рекламные кампании вам понравились в последнее время?
– Сейчас очень хорошо работают культурные проекты или мероприятия. Например, оперный театр делает много интересного – экскурсии или ночь с Курентзисом, также музеи, галерея что-то придумывают. Изменяя привычные форматы, они таким образом извлекают из этого энергию внимания. Необычное время (ночь в музее, ночь квестов), необычное место (фермерский рынок, балет на горе в Губахе) – все это увлекает аудиторию. Это отличная работа.
Последние политические баннеры – это, безусловно, креатив, они привлекают внимание. Но цель агитации или рекламы – изменить психологическую установку зрителя или добиться от него действия. Не думаю, что политики-НЛО или «терминаторы» этого смогут добиться. Если пользователь их не понял, то завтра забыл.