Еда должна быть актуальной. Большое интервью с гендиректором компании «Алендвик»

Автор: Яна Купрацевич

Александр Петрович, рынок общепита переживает не лучшие времена. Статистика уже который год фиксирует падение оборотов и посещаемости. Как вы ощущаете изменения в сфере?

– Все верно, на рынке наблюдается падающий тренд, он явно нездоровый. Экономика стагнирует – и общепит вместе с ней. Особенно, конечно, страдает сегмент высокой кухни. У населения тоже нет средств. И перспектив появления этих денег я пока не вижу. Для этого нужны масштабные проекты, которые задействуют все слои населения. Но сегодня таких проектов нет. Сегодня деньги вкладываются в отрасли, которые напрямую не связаны с людьми, например, оборонный комплекс. И даже строительство железной дороги на Дальнем Востоке не привлечет денег в Пермь. Населению нужно просто дать возможность зарабатывать, тогда доходы будут расти.

Как ведут себя посетители ресторанов в этих условиях?

– Раз денег нет, то, соответственно, работает режим экономии. Даже публика, что всегда ела вне дома, начинает меньше посещать заведения и меньше покупать. Происходит миграция потребителей в более экономичные заведения. При этом даже там люди постоянно помнят о том, сколько стоит то или иное блюдо. И поход в ресторан становится заранее планирующимся мероприятием: посетители точно знают, зачем идут и что будут покупать. И когда продавец или официант начинает предлагать заказать что-то дополнительно, то люди начинают нервничать. Почему? Потому что считают, что их сподвигают на новые покупки, но денег на это нет. Раньше все воспринималось более спокойно.

Еще одна тенденция, набирающая обороты, – переход на покупку готовой пищи: полуфабрикатов, готовых салатов и т.д. В целом формат потребления начинает меняться, к сожалению. Но я думаю, мы постепенно возвратимся к тому, что было, и люди будут продолжать есть вне дома, это логично для города-миллионника – человек не может постоянно возвращаться домой пообедать, поскольку это неудобно, если он работает в другом районе.

Раз потребители меньше тратят, то средний чек в кафе тоже снизился?

– Говорить, что он снизился, нельзя. Он просто не растет. Инфляционную составляющую никуда не денешь, поэтому продукты и услуги дорожают. В результате затраты заведений увеличиваются.

Как выкручивается бизнес в таких условиях?

– Приходится нелегко. Сильнее всего рестораторы теряют в маржинальной прибыли. Поэтому чаще всего уходят с рынка собственники одного небольшого заведения. Их ресурса не хватает, чтобы вытянуть эту экономику и покрыть расходы. Они, конечно, стараются сэкономить, всячески «ужимают» себя, что всегда может, в конечном счете, привести к потере клиента.

Уменьшают ли рестораторы порции в попытках сэкономить?

– Скорее, эта история ушла в прошлое. Особенно ярко тренд на сокращение порции с сохранением прежней цены проявился в кризис 2008 года. Но покупатель сразу почувствовал: «что-то не так и где-то не доложили». Надо понимать, что сегодня игры с покупателями очень опасны. Человек, поняв, что его начинают обманывать, может не вернуться. А сегодня рынок очень конкурентный, предложений масса, поэтому потребитель найдет из чего выбрать.

То есть потребитель стал более придирчиво относиться к выбору заведения?

– Сегодня покупатель избалован различного рода предложениями. В том числе и акционного характера. В меню всех ресторанов быстрого питания есть различные комбо, когда по цене одного он может взять несколько блюд. Если потребителю не нравится в одном кафе, он пойдет в другое.

Выбор акционных предложений – это вновь попытка сэкономить?

– Конечно! Сейчас в условиях дисконта работает, по сути, вся экономика. И общепит, и ритейл не являются исключением.

В ритейле выделяют целую группу потребителей, покупающих только акционные товары, в ресторанах есть такие?

– Нельзя, конечно, сказать: «Эта группа ходит в таких пальто, и они точно пришли за товаром по акции». Но тренд точно есть. Люди ищут скидки, понимают, сколько денег у них в кармане и какую часть они могут потратить. Если раньше потребитель больше внимания уделял своим вкусовым, брендовым предпочтениям, то сейчас ситуация поменялась. Цена становится определяющим фактором при выборе и заведения, и блюда.

Отсюда и такая популярность шаурмы, например. Два-три года назад, чтобы съесть ее в городе, надо было хорошо поискать. Теперь точки по продаже шаурмы – на каждом шагу. Почему? Потому что большая порция за скромные деньги. В ресторанах фастфуда тоже можно найти предложения за 100-150 рублей, но в весе они точно проиграют.

Из всех сегментов на рынке общепита положительную динамику показывает только фастфуд. Тенденция продолжится?

– Это естественный процесс в сегодняшней экономической ситуации. Часть людей, которые раньше ходили в рестораны fine dining – элитные, а также более экономичные заведения сasual dining, перетекают в демократичные заведения, где меньше цена. Люди привыкли жить в условиях дисконта: они переходят с одного бренда на другой, и эта миграция постоянно продолжается. Рестораны фастфуда этим и живут.

Если переходить от общего к частному, то «Алендвик» объявил о переходе к единому бренду. Чем это вызвано, и каких результатов ждете?

– Мы решили реорганизовать процесс. Переходим на новый формат работы заведений под единый бренд – Chicken Sushi&Pizza. Он объединит в одном месте сразу несколько кафе. По сути, это идеология фудкорта, реализованная в формате одного заведения. Сейчас в Прикамье в таком виде работают семь кафе. Первые итоги мы уже подвели и поняли, что в целом идея работает. Как правило, когда посетители приходят в кафе с семьей, – желания по заказам разнятся: одни хотят суши, другие – бургеры, у детей в приоритете – картофель фри. Старшее поколение выбирает «классику» – пельмени, суп и т.д. У нас были истории, когда человек шел из «Чикена» в «Пельмешки», чтобы заказать хлеб, потому что просто привык все есть с ним. Все это натолкнуло на внедрение формата «мульти», где человек может заказать практически любое блюдо. Сейчас пытаемся весь край охватить такими площадками.

Еще один популярный тренд на рынке общепита – организация доставки. Как этот сегмент развивается в «Алендвике»?

– Это второй формат работы, на котором сейчас делается акцент. Сегодня это самый быстрорастущий тренд. Начали серьезно работать с этим форматом, поскольку сегодня количество пользователей постоянно увеличивается, и за очень короткое время удвоили показатели.

Почему люди так активно переходят на доставку?

– В первую очередь связано это с изменением формата потребления. Человек избегает неудобств и экономит свое время: проще сделать заказ за пять минут, чем планировать поход в кафе.

Какой из брендов «Алендвика» показывает лучшие результаты?

– Скрывать нечего, «Чикен» – наш ключевой бренд. Он как локомотив, за которым едут остальные бренды. Сегодня сеть позволяет зарабатывать и оставаться на рынке.

Почему в свое время выбор пал на рынок фастфуда и конкретно на франшизу SFC-Chicken?

– Если вы помните, начинали мы не с общепита. В начале 90-х привезли в Пермь франшизу Kodak, занимались фотоматериалами, печатью фотографий и т.д. Но кризис 1998 года обрушил компании, связанные с валютными операциями. А мы напрямую зависели от заграничных поставок. В результате продавать было нечего. Да люди и ничего не покупали, потому что денег не было.

Тогда мы стали продавать еду – сахар, чай, рис – в фотоотделах: прямо в красивых витринах, где раньше стояли фотоаппараты и пленка. В общем, самые необходимые продукты. Зарабатывали, конечно, немного. Но стало понятно, что люди на тот момент были готовы платить только за продукты питания.

В России никаких технологий на рынке общепита не было. По сути, мы начинали с нуля, и вариант франчайзинга был единственным для освоения рынка. При этом доллар тогда подскочил в пять раз, поэтому пользоваться импортным товаром было невыгодно, все стоило огромных денег.

Когда мы приехали на выставку в Бирмингем для поиска франчайзи, то ключевым вопросом была возможность использования отечественного продукта. И «Чикен» такую возможность предоставлял. За это мы и зацепились.

Как пермяки восприняли открытие первого кафе?

– С большим энтузиазмом. Первое кафе открылось на Комсомольском проспекте, 11 на месте магазина «Океан». Очереди тянулись от самых касс до парковок. Продавцы выходили из-за прилавков и продавали бургеры прямо в очередях.

Вы ожидали, что будет именно так?

– Конечно, нет. Мы рассчитывали, что проект окупится в течение трех лет, а это произошло всего за полгода. Тогда поняли: спрос есть, и нужно как можно быстрее открывать новые кафе.

Сколько вы вложили в открытие первого кафе?

– Если переводить на современные деньги, то сумма инвестиций составила порядка 10 млн рублей. Мы закупили оборудование и серьезно потратились на строительные работы помещения.

Сильно ли изменились сейчас затраты и окупаемость кафе?

– Инвестиции остаются примерно на том же уровне, если начинать с нуля. А вот окупаемость выросла до трех лет.

Когда вы открывались в 90-е, ничего подобного в Перми не было. Сейчас рынок пополнился крупными международными брендами – «Макдональдс» и KFC. Как это отразилось на развитии «Чикена»?

– Появление новых игроков в любом случае – хорошая тенденция, потому что рынок развивается, все больше людей ходят в заведения. При этом меняется и культура потребления фастфуда. Если раньше ходить в рестораны быстрого питания считалось уделом молодых, то сейчас это повсеместное явление. В условиях высокой конкуренции нужно постоянно развиваться. И малейшие провалы в сервисе, качестве продукции могут обернуться вылетом с рынка вообще.

С крупными сетями мы соседствуем на фудкортах в торговых центрах. Сказать, что это сильно повлияло на посещаемость, нельзя.

Хотя когда в 2011 году в Перми открылся первый «Макдональдс» в ЦУМе, опасения, конечно, были. Думали, что потеряем трафик и придется съезжать с площадки на Комсомольском проспекте, 11. И первые две недели действительно наблюдался отток клиентов, но потом все восстановилось.

Почему так произошло?

– Сыграл роль все-таки тот факт, что «Чикен» – пермский бренд и уже прочно закрепился в головах потребителей.

«Алендвик» часто экспериментирует с новыми брендами. Чем это объясняется?

– Все бренды появлялись в разное время по необходимости. В некоторых торговых центрах мы занимали весь фудкорт, чтобы исключить конкурента.

Например, в 2013 году приобрели франшизу американского бренда общественного питания Pretzelmaker. Но она быстро свернулась.

– Случилось это из-за санкций. Мы привезли муку для кренделей – она состояла из двух частей. Оказалась, что вторая полностью попадала под запрет ввоза. По договору франшизы замена ингредиентов не предусматривалась, американцы оказались не готовы к такому повороту. Мы и сами понимали, что в условиях санкций все будет усложняться.

Самый новый бренд компании – «Точитос». Насколько он популярен среди пермяков, и какое будущее у кафе?

– Мы перестали его популяризировать, бренд-менеджера, который бы отвечал за кафе, тоже нет. Сейчас остались две точки, они работают пока есть спрос. С этим брендом получилась такая история: изначально мы закладывали концепцию правильного фастфуда. Для успеха такую идеологию нужно отстаивать и активно пропагандировать. Но в какой-то момент мы начали «съезжать» с выбранного пути и отклонились в сторону мексиканской кухни. Это привело к тому, что бренд оказался разбит из-за наших метаний.

Если работающие точки перестанут быть рентабельными, их закроют?

– Скорее всего, да.

А как сегодня развивается «Шоколадница»? Зачем этот бренд компании?

– Пожалуй, сегодня это единственный бренд, который не совсем вписывается в нашу общую концепцию. Формат «Шоколадницы» – casual dining, и сегодня он не очень популярен, потому что для людей это дорого. В такие места посетители стараются ходить по особому случаю или в праздники. Поэтому рентабельность не сильно высокая. В то же время кафе остается вариантом для деловых встреч, обедов, каких-то мероприятий. Но по условиям франчайзинга закрыть его нельзя, мы продлили договор на пять лет, и этот срок точно будем работать. Сейчас бренд претерпевает изменения в отношении дизайна. Но пока нас это не коснулось.

Сегодня «Чикен» представлен не только в Перми, но и в других городах края. Как кафе развиваются там?

– Если честно, даже лучше, чем в Перми. Конкуренция однозначно ниже, а потребитель готов к фастфуду.

Какой самый популярный продукт в кафе сети?

– Еще три года назад безусловным лидером была тортилья. Сегодня ее обогнал бургер. Можно сказать, что это дань времени. Ведь в последние пару лет популярность бургеров только растет. Правда, сейчас мы отмечаем, что тортилья возвращает свои законные позиции.

Вы сами часто обедаете в своих заведениях?

– Постоянно! Во-первых, здесь можно быстро поесть в любое время, когда с семьей куда-то выезжаем. А во-вторых, это возможность проверить, как работают заведения, пообщаться с управляющими. Ну и посмотреть, как дела на фудкорте у «Макдональдса».

Как реагируете, если есть недочеты в работе кафе?

– Бывают и неприятные моменты, когда что-то делаем не так. Но операционными вопросами занимаются руководители точек.

Компания развивается на рынке уже 26 лет. Не возникла усталость от брендов? И есть ли куда развиваться дальше?

– Все компании наподобие человека проходят жизненный цикл: молодость, взросление, старение. Существование предприятия можно продлить, если все время вдыхать в него новую энергию: обеспечивать новыми идеями, молодыми кадрами. Если ты почил на лаврах после 25 лет на рынке и отдыхаешь, то это приведет к закрытию. Поэтому процесс развития бесконечен: если есть желание оставаться на рынке, то нужно работать, наблюдать за конкурентами и внедрять в своей компании новинки. Нужно все время быть в тренде. Если мы не актуальны, то никому не нужны.