​Назови меня грубо. В Перми набирает обороты провокационный нейминг

Автор: Елена Воробьева

Ряд компаний в Перми имеют достаточно спорные названия. Например, магазин товаров для взрослых «В гостях у Смазки», кофейня «ЗБС», доставка роллов «ЁбиДоёби», кальянная «Vaxue», суши-бар «Ёбисан» и другие. При этом некоторые из них располагаются и на вывесках, что периодически вызывает возмущение жителей города.

Большинство экспертов, опрошенных Business Class, положительно относятся к эпатажному неймингу. Главным при выборе компанией неординарного названия они считают соответствие его законодательству и отсутствие в нем оскорбления конкретных групп людей.

Руководитель сообщества «Урбан Пермь» Ростислав Толмачев считает, что в большинстве случаев необычный нейминг не вызывает негативных эмоций у прохожих. «Прием с использованием эпатажных слоганов и названий не нов, но каждый раз предприниматели придумывают новые речевые обороты, что говорит об их нескончаемом креативе в этом направлении и способности создавать конкурентное преимущество из любого аспекта своего бизнеса», – отмечает г-н Толмачев.

Продюсер и медиаменеджер Гавриил Гордеев однако, отмечает, что к креативному неймингу нужно относиться аккуратно. Он не обязательно должен быть эпатажным – название может быть смешным и интересным, но подходить для широкой аудитории. Провокационный нейминг, напротив, сужает целевую аудиторию компании.

«Маркетинг может быть эпатажным, а нейминг делать таковым опасно, потому что название – это лицо компании. Такие приемы лучше пробовать в разовых акциях, нежели использовать на постоянной основе», – добавил г-н Гордеев.

Раздражает, зато запомнится

Мнения экспертов по маркетингу относительно рекламной эффективности провокационных вывесок разделились. Продюсер и медиаменеджер Гавриил Гордеев склоняется к тому, что подобные вывески вызывают у прохожих осуждение, недоумение и дискомфорт. «Одно дело, когда речь идет о специализированном магазине товаров для взрослых, а другое, когда это общественное место, кафе, нацеленное на увеличение аудитории», – пояснил г-н Гордеев.

Основатель рекламного производства «Студия 7» Егор Барыкин соглашается, что такие вывески часто оказывают раздражающее воздействие на жителей города, но подчеркивает, что они для этого и делались. «Даже если вы не заметили такую вывеску сами, ее обязательно заметит ваш друг. В итоге вы про организацию узнаете, а покупать или не покупать у нее – это уже другой вопрос. Если такие вывески замечают, например, в четыре раза чаще, то и покупают товары компании тоже практически в четыре раза чаще. Эта реклама уже более выгодная, чем обычная», – отметил г-н Барыкин.

Руководитель оператора наружной и indoor рекламы «Автографъ» Александр Караваев добавляет, что если благодаря таким вывескам создается эффект виральности и сарафанного радио, значит, маркетологи справились с рекламной задачей.

В школах еще хуже

Руководитель сообщества «Урбан Пермь» Ростислав Толмачев считает, что содержание вывески вторично, так как их слишком много. В первую очередь считывается общий визуальный фон, который они создают, а не конкретное содержание каждой.

На облике города сказываются размер, форма, цвет вывески, наличие подсветки и место ее размещения относительно фасадов зданий и прочих объектов. «Если вывеска аккуратна, сочетается с архитектурой здания, улицы и соответствует правилам благоустройства, то вряд ли даже самое эпатажное название на ней может повлиять на облик города», – пояснил г-н Толмачев.

Ростислав Толмачев наблюдает традиционное разделение граждан на три лагеря по вопросам нейминга: сторонники, противники и нейтралы. Причем последних, разумеется, абсолютное большинство. Что касается сторонников и противников, то тут наблюдается распределение по возрасту.

«Молодые люди больше откликаются на эпатажные названия, ведь молодежь является целевой аудиторией таких заведений. Люди старшего поколения видят в подобных названиях покушение на правильное воспитание своих детей и внуков. Однако не учитывают тот факт, что в школе и на улице дети слышат намного более бранные выражения, которые точно не сравнятся по эпатажности с безобидными названиями кафе и магазинов», – отметил г-н Толмачев.

Сложные границы морали

Юрист юридической фирмы SEAMLESS Legal Шермет Курбанов поясняет, что названия компаний, которые ассоциируются с нецензурными выражениями, находятся в «пограничном» положении. Согласно п.5 п.4 ст. 1473 ГК («Фирменное наименование»), компаниям запрещено брать названия, которые противоречат общественным интересам, а также принципам гуманности и морали. «Около-нецензурное» название также могут признать таковым и отказать в его регистрации или позже принудить к его смене.

Одним из самых громких кейсов является дело «ЁбиДоёби». Суд принудил компанию изменить название в связи с его ассоциацией с нецензурными словами, и 24 июля этого года апелляция поддержала решение суда первой инстанции. Если уполномоченный орган отказал в регистрации спорного названия компании или компанию позже принудили к смене наименования, то размещение таких названий на вывеске будет нарушением.

В ответ на судебные решения «ЁбиДоёби» создала Ассоциацию брендов со спорным неймингом. В нее уже вошли сидрерия «Сосидр», пивной магазин «Сиська Пива», магазин рыболовных товаров «Козявочная» и рюмочная «Дядя Блева».

«Идея создать ассоциацию – чистой воды маркетинг и способ привлечь внимание к неймингу. Здесь есть определенная смелость и расчет на конкретную целевую аудиторию. При этом рестораны получают дополнительные упоминания и информационные поводы», – комментирует директор PR-агентства «Март» Любовь Акимова.

Те же положения касаются и вывески магазина товаров для взрослых «В гостях у Смазки», но если фраза зарегистрирована как товарный знак или фирменное наименование, то никто не вправе запретить компании использовать вывеску с таким содержанием, несмотря на требования граждан, добавляет г-н Курбанов.

Творчество разного рода

Нестандартные названия встречаются и в меню пермских заведений. Например, в «Том Самом Баре» можно встретить шот «Минет», что является международным барным названием, но тем не менее может резать слух неподготовленного гостя заведения.

По информации юриста юридической фирмы SEAMLESS Legal Шермета Курбанова, в настоящее время названия блюд в меню никак не регулируются.

Однако неблагозвучные названия могут нарушать требования закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», если в эти заведения могут ходить и дети.

Иногда возникают вопросы и относительно оригинальности названий. Например, массажный салон Diol, заменив последнюю букву, повторяет логотип известной французской компании. Для того чтобы название компании не считалось плагиатом, законом установлено, что название не должно быть точь-в-точь или схожим настолько, что можно спутать с названием другой компании, которая осуществляет аналогичную деятельность (так называемая «схожесть до степени смешения»).

В Перми также есть компании, в названиях которых присутствуют намеренные орфографические ошибки. Например, детская парикмахерская «Красафчики», пиццерия «Агонь», студия красоты «Шиколад». К ним могут применяться положения закона «О государственном языке», согласно требованиям которого должны соблюдаться нормы современного русского литературного языка.

При использовании названия с ошибками также есть вероятность столкнуться с требованием о соответствии общественным интересам. Однако юрист Шермет Курбанов добавил, что на практике привлечений к ответственности в таких случаях обнаружено не было, но риски стать «первыми» нарушителями есть.

По мнению продюсера и медиаменеджера Гавриила Гордеева, практически каждый регион обладает своими особенностями нейминга. Например, Санкт-Петербург давно славится интересными и необычными названиями. В Перми и Екатеринбурге также есть свои странные названия. «В Кунгуре у меня есть любимый – это продуктовый «Четверочка». Я уважаю его за настойчивость», – добавил Гавриил Гордеев.

По мнению руководителя оператора наружной и indoor рекламы «Автографъ» Александра Караваева, в Перми живут достаточно творческие люди, и названия компаний встречаются интересные. Поэтому Пермь вполне могла бы посоревноваться в креативности даже с Санкт-Петербургом.