Автор: Екатерина Анфалова, юрист B2B Law
Более полутора лет назад были внесены изменения в Закон «О рекламе», которые добавили головной боли всем участникам рынка рекламы. Среди них появились новые элементы – операторы рекламных данных (ОРД) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также Единая информационная система учета рекламы в Интернете (ЕИС УРИ). Теперь вся интернет-реклама должна быть промаркирована, а данные о ней направлены в Роскомнадзор. Несмотря на то, что закон уже не нов, вопросов к его исполнению по-прежнему очень много.
По просьбе Business Class Екатерина Анфалова, юрист B2B Law, прокомментировала несколько важных аспектов исполнения последних требований.
«Самореклама», то есть «реклама» своих товаров и услуг на своей странице не требует маркировки, так как является не рекламой, а информированием о своей деятельности.
К этому относятся новости, информация о компании и товарах, размещенных на собственных ресурсах (сайт, соцсети), даже если такая информация реализована в виде акций или спецпредложений, содержит призывы «купить», «заказать».
С этим нужно быть аккуратнее, это называется навязчивый баннер.
Платность не является признаком рекламы.
В рамках Международного форума «Умный город» в Перми состоится спортивный забегВажно уметь различать, когда пост в социальной сети является личным мнением, а когда рекламой. Если вы частное лицо (а не блогер с тысячами подписчиков) и разместили отзыв и фото товара – это не реклама. Но если вместе с этим разместить ссылку на магазин, призыв к покупке, информацию о скидках, то такой пост уже нужно будет маркировать. Блогерам рекомендуется маркировать подобные отзывы всегда.
Существуют рекомендации по маркировке рекламных размещений, в том числе и нестандартных форматов, для которых нельзя просто добавить токен в кликовую ссылку.
Например, для сториз, содержащих рекламу, Рос-комнадзор рекомендует размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX», для изображений в сториз – поверх изображения, а для кружка в Telegram рекомендуется размещать идентификатор текстом в формате «erid: XXX» и в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео, чтобы сохранить связность сообщений.
Если вы не знаете тип формата вашего креатива, то следует обратиться за рекомендациями к оператору рекламных данных или в службу технической поддержки информационной системы «Единый реестр интернет-рекламы». Однако регистрировать такую рекламу все равно нужно.
По разъяснениям регулятора, не нужно маркировать социальную рекламу, поисковую выдачу (Яндекс, Google, Озон), сайты-агрегаторы (Авито, Яндекс.Недвижимость и др.), E-mail рассылки, push-уведомления, информацию о совместных мероприятиях на собственных ресурсах, рекламу в составе теле– и радиопередач (которая в Интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником), органичные интеграции, обзор нескольких товаров разных производителей без акцента на каком-либо товаре и добавление пользователей в группы, чаты, каналы.
Можно не маркировать вакансии, статьи, пресс-релизы, информацию о партнерах, если контент не содержит признаков рекламы.
Даже в социальных сетях, которые официально запрещены в нашей стране, реклама должна быть промаркирована.
Это связано с тем, что наложенные меры не ограничивают действия физических и юридических лиц по использованию таких социальных сетей, если они не принимают участия в запрещенной законом деятельности.
Если ваш креатив подпадает под определение термина «реклама» и направлен на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, то он должен иметь идентификатор рекламы, а сведения о нем должны направляться в Роскомнадзор через ОРД, несмотря на то, что информация размещена в «запрещенной» соцсети.
Роскомнадзор указал, что установленные статьей 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» обязанности подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальных сетях Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена в РФ).
Не забывайте о необходимости сдачи отчетов по актам и статистике показов рекламы. Отчетность по статистике показов рекламы нужно передавать каждый месяц в личном кабинете ОРД. Подавать ее нужно до тех пор, пока рекламный материал продолжает размещаться.
Также в личный кабинет нужно загружать акты, которые подтверждают, что рекламораспространитель выполнил свою услугу по продвижению.
Отчетность по актам передается по факту выставления акта: например, если актом закрывается квартал, то информацию по актам следует подавать ежеквартально. Отчетность по актам передают все участники цепочки размещения, но может передавать и одно лицо – то, на которое возложена такая обязанность в договоре.
Ответственность за правильную маркировку рекламы часто становится предметом споров между заказчиками и исполнителями. Чтобы избежать недопонимания, необходимо ясно определить обязанности сторон в договоре.
Согласно закону № 347-ФЗ, каждый участник цепочки размещения цифровой рекламы обязан предоставлять отчетность в личном кабинете ОРД. Процесс маркировки включает два этапа: перед запуском рекламных материалов необходимо зарегистрировать их, добавив пометку «Реклама» и уникальный идентификатор для отслеживания. После завершения размещения материалов необходимо в течение 30 дней отправить отчет в ОРД с указанием всех участников цепочки размещения.
В соответствии с законом каждый участник цепочки должен предоставить ОРД информацию о себе. Однако они могут договориться о том, кто будет осуществлять регистрацию материалов и отчетность.
Некоторые крупные рекламораспространители (ОРД VK Рекламы) автоматизированно передают данные для отчета в ОРД в соответствии с офертой.
Однако там, где используются другие площадки, необходима обязательная регистрация материалов и отчетность в ОРД, что требует согласования обязанностей между сторонами в договоре.
Необходимо актуализировать все рекламные материалы, в том числе удалить немаркированную рекламу с 1 сентября 2022 г., чтобы избежать штрафов за нарушения, выявленные после введения новых правил.
Из ответа Роскомнадзора:
Законодательство не имеет обратной силы: оно будет применяться к правонарушениям, выявленным после 1 сентября 2023 года. Однако если реклама продолжает демонстрироваться после этой даты и сделка по ней не была закрыта, она также подпадает под действие документа.