История рынка сетей брендовой одежды в Перми началась с открытия в 2001 году по франчайзингу магазина Benetton. На тот момент это был едва ли не первый бренд мирового уровня, вошедший в город, и появление магазина стало настоящим событием для пермяков. На момент открытия Benetton по меркам Перми был магазином для обеспеченных людей среднего возраста, а рентабельность бизнеса составляла около 80% – и это считалось нормой. За следующие десять лет рынок модной одежды в Перми сформировался, пережил кризис и даже успел снова встать на ноги.
Магазины одежды в региональных торговых центрах Перми составляют от 38 до 55 % от об-щего числа арендаторов. Более 70 % среди них занимают брендовые магазины. Эта цифра существенно различается – в зависимости от специфики торгового центра: если в «Столице» и гипермаркете «Семья» более 90 % магазинов одежды работают под известными брендами, то в «Алмазе» – таких магазинов менее 5 %. Примерно 35 % от общего числа брендовых магазинов открыто по системе франчайзинга, остальные работают напрямую.
На сегодняшний день в Перми представлено около 80 брендов модной одежды. Большую часть пермского рынка модной одежды составляют массовые бренды из ценовых сегментов «нижний» и «средний минус». Лидером среди сетевиков по количеству магазинов в Перми является компания «Мэлон Фэшн Груп» – владелец таких брендов, как Zarina, Befree, Love Republic и Springfield.
У «Мэлон Фэшн Груп» в Перми открыто семь магазинов, в ближайших планах открытие еще двух. Также в Перми широко представлены такие бренды, как Oggi, Zolla, Incity, O’stin и Твоё. Эти бренды имеют по 3–5 магазинов в региональных и окружных торговых центрах. Бренды из средней ценовой категории, такие как Benetton, Sisley, Mango, Springfield, Miss Sixty, Mexx имеют в Перми один – два магазина. Эти давно запущенные в Перми бренды представлены, как правило, более старым магазином в формате стрит-ритейла и более новым, расположенным в торговом центре. Бренды из ценового сегмента «средний плюс» – Devernois, Sportalm, A.Dress, Plusit, Maria Korzun, Gerry Webber обычно имеют по одному магазину в городе.
Торговые центры, специализирующиеся на брендовых магазинах, стараются привлечь в качестве арендатора хотя бы один крупный магазин с широким ассортиментом и низкими – даже для нижней ценовой категории – ценами. В «Семье» – это немецкий мультибрендовый New Yorker и
английский Peacocks, в «Столице» – итальянская Terranova. «Айсберг» выделил целый этаж под универмаг RADA, представляющий более двадцати брендов мужской и женской одежды. Рентабельность в таких магазинах составляет в среднем около 35 %, а средний чек может быть 1000 рублей (для сравнения рентабельность магазинов из ценового сегмента «средний плюс» может достигать 75 %, а средний чек 6–7 тыс. рублей). Основным источником прибыли для них являются массовые продажи, а их основной функцией, в соответствии со стратегией торговых центров, – генерация потока покупателей. По оценкам экспертов «bc», Terranova продает ежедневно около 600 вещей, для New Yorker и Peacocks эта цифра достигает примерно 700 вещей в день.
Несмотря на то что ценовая политика брендов, развивающихся по франчайзингу, идентична во всех регионах, показатели среднего чека и рентабельности по регионам существенно различаются.
Представители «Мэлон Фэшн Групп» отказались назвать уровень рентабельности и размер среднего чека для своих магазинов в Москве и других регионах. Однако, исходя из общедоступных источников информации, можно сделать вывод, что средние чеки по брендам «Мэлон Фэшн Групп» для Москвы и Перми различаются примерно в 1,5–2,5 раза.
Что в портфеле? УК «ЭКС», владеющая гипермаркетом «Семья», выступает не только как арендодатель, но и как владелец портфеля франшиз, в который входят такие бренды, как Mехх, Alain Manoukian, Motivi, Betty Barclay и Bandolera. Для управления портфелем в компании выделено отдельное подразделение «Модный бизнес». На данный момент это единственный случай в Перми, когда владелец торгового центра фактически создает сам себе арендаторов. Ранее приобретением франшиз занималась также УК «Столица Пермь», но позже от этого решено было отказаться ввиду высоких рисков, связанных с этим видом деятельности. Еще одним портфельным франчайзи в Перми является федеральная группа компаний «РАМО», ей принадлежат права на реализацию брендов Mango и New Yorker.
Зачастую стоимость франшизы напрямую зависит от размера требуемой площади. Кроме того, роль в формировании стоимости играет известность и популярность предлагаемого бренда. По мнению коммерческого директора Mango Кристины Стругарь, покупка франшизы требует достаточно большого объема инвестиций, и зачастую, эффективно реализовать франшизу может только крупный диверсифицированный холдинг.
В тесноте. В качестве одного из основных препятствий для полноценного развития рынка модной одежды в Перми участники рынка называют острую нехватку торговых площадей. Анастасия Долматова, замдиректора УК «Столица Пермь» отмечает: «По франчайзингу хотят войти в город многие, в нашем листе ожиданий порядка пяти заявок от разных физических лиц, которые готовы купить франшизы Calzedonia и Intimissimo, но пока не могут найти площадку». Владелица трех пермских магазинов Befree Ирина Павлович подтверждает: «Если игрок, давно существующий на рынке и пользующийся определенной известностью, еще сможет арендовать подходящее помещение, то у новичка практически нет шансов – торговые центры предпочитают работать с проверенными опытными операторами. В случае «Семьи», по мнению г-жи Павлович, трудность захода заключается еще и в том, что УК «ЭКС» старается выделить наиболее удобные и выгодные площадки на свои франчайзинговые магазины.
Другой проблемой является отсутствие помещений нужной площади – г-жа Павлович упомянула, что с удовольствием поработала бы с брендом Oggi, но на данный момент тот требует под свои магазины залы площадью 480–700 кв. м, которые не может предоставить ни один торговый центр. В среднем необходимая площадь под брендовый магазин одежды составляет около 150–200 кв. м.
Отсутствие торговых площадей высокого качества также является серьезным препятствием и для появления в городе брендов класса выше среднего. Этим отчасти вызван тот факт, что многие пермяки предпочитают ездить за покупками в Екатеринбург, Уфу или Казань. Елена Жданова, директор УК «ЭКС» комментирует ситуацию следующим образом: «Екатеринбург больше по численности и более привлекателен с точки зрения захода многих, в том числе международных, операторов. В наш регион готовы были бы заходить некоторые крупные операторы – тот же Inditex – но у нас просто нет площадок под подобные требования». Владелица франшизы Devernois Оксана Гусева также отметила, что найти помещение, особенно под бренд из ценовой категории выше среднего, в Перми практически невозможно. Ряд неудачных попыток приобрести франшизы Karen Millen и Sportalm был связан у г-жи Гусевой именно с тем, что франчайзеры не одобрили ни одну из потенциальных площадок. Даже Mango, относящийся скорее к ценовому сегменту средний минус, не смог расшириться и открыть в Перми еще один магазин, так как испанцев не устроило качество предлагаемых площадей ни в одном из торговых центров Перми.
В результате, количество брендов, представленных в Перми, существенно меньше, чем во многих других городах, что приводит к снижению конкуренции. Г-жа Павлович считает, что это негативно сказывается на развитии рынка: «Конкуренция хороша тем, что она приучает людей покупать. Чем выше конкуренция, тем больше потребление – здесь прямая зависимость».
Быстрые и гибкие. Существенное влияние на развитие рынка модной одежды оказал кризис, сформировавший ряд новых трендов. Главным последствием кризиса, по мнению Константина Копытова, директора УК «Столица Пермь» стал уход с рынка слабых игроков, не обладающих достаточным запасом финансовой прочности, опытом и гибкостью: «Мне кажется, кризис расставил точки над i в ритейле. После кризиса остались только те, кто считает ритейл серьезным бизнесом, требующим разработки стратегии, те, кто был ориентирован на грамотную долгосрочную работу и с арендодателем, и с клиентом». Г-н Копытов отметил, что успешнее всего кризис пережили бренды, относящиеся к направлению фаст-фэшн – Oggi, Befree, Terranova. Г-жа Долматова добавила, что «Мэлон Фэшн Груп» открывали новые магазины в Перми прямо в разгар кризиса.
Покинули пермский рынок из-за финансовых трудностей бренды «Мари Анри», «Аркада», Iguana, Camelot, 4YOU и Esprit. УК «Столица Пермь» расторгла договор франчайзинга с Adilisik и Morgan.
Стоимость приобретения франшизы на рынке модной одежды, как правило, представляет собой затраты на оборудование и запуск магазина и может колебаться от 2 до 14 млн рублей.
Г-жа Павлович отметила, что кризис заставил франчайзеров пересмотреть концепцию своей деятельности: недавний рост продаж магазинов Befree до уровня, превышающего докризисный, она связывает с изменением «Мэлон Фэшн Груп» своей ценовой политики и внедрением нового более гибкого подхода. Также, по словам госпожи Павлович, в последнее время многие франчайзеры начали дифференцировать условия сотрудничества для новых и уже действующих франчайзи: «Мэлон Фэшн Груп» страхуют сами себя, требуют от новых партнеров банковские депозиты – с меня это уже никто не спрашивает. На самом деле у «Мэлон Фэшн Груп» были изначально очень хорошие условия, которые для меня сейчас сохранились. Новым игрокам гораздо сложнее».
Самостоятельные бренды. В качестве еще одной тенденции госпожа Жданова отметила рост количества брендовых магазинов, работающих напрямую: «Очень многие компании начинают открывать собственные магазины. Даже те, которые занимались раньше исключительно франшизой». При этом она не связывает это с тем, что франчайзинг не оправдал себя как эффективный инструмент ведения бизнеса: «Я думаю, что это просто минимизация рисков: компании раскладывают яйца по разным корзинам». Другой возможной причиной г-жа Жданова считает отсутствие сильных франчайзи в регионе. Ирина Староверова, представитель компании «Мэлон Фэшн Груп», работающей в Перми как по франчайзингу, так и напрямую, подтвердила: «Изначально в этом регионе мы развивались по франшизе. Но так как в Перми достаточно большое количество населения и потенциал рынка высок – мы открыли свои магазины. Не всегда наши партнеры имеют желание или возможности открывать столько магазинов, сколько мы бы хотели видеть». Кроме того, г-жа Староверова отметила, что развитие собственной розницы является на сегодняшний момент приоритетом в стратегии «Мэлон Фэшн Груп». Примечательно, что O'STIN, одна из самых широко представленных марок на пермском рынке (имеет пять магазинов), не прибегает к франчайзингу вообще, объясняя это устоявшейся стратегией развития, обеспечивающей более качественный контроль за всеми процессами. Бренд представлен в России с 2003 года, и, по словам его представителей, темпы развития O'STIN существенно превышают среднерыночные. Возможно, это связано с отсутствием необходимости поисков надежных партнеров в каждом регионе.
Ирина Павлович придерживается мнения, что франчайзинг для многих компаний изначально был только способом разведать потенциал регионального рынка. Убедившись в том, что покупательная способность региона достаточно высока, а магазины находят свою аудиторию, компании отказываются от продажи франшиз и выходят на рынок самостоятельно. При этом, по словам госпожи Павлович, это не обязательно влечет какие-то негативные последствия для местных предпринимателей-франчайзи: соседство с собственными магазинами компании может отчасти гарантировать своевременность поставок и заполнение качественным ассортиментом.
Гусева Оксана, генеральный директор ООО «ST-Retail»:
– Devernois появился в Перми в мае 2010 года. Изначально было решено работать по франчайзингу, потому что это готовая отлаженная система ведения бизнеса.
Мы тщательно выбирали франшизу, для нас важны были качество партнера и его надежность. Именно по этим критериям проводился отбор, и от многих франшиз мы отказались. Переговоры шли довольно долго, получение франшизы оказалось непростой задачей, но я могу сказать, что нам очень повезло с партнерами. Devernois охотно идет нам навстречу и исполняет любую нашу просьбу, если речь идет о корректировке фасона и адаптации модели под потребности российских покупателей. Для развес-ки новой коллекции и оформления витрин в Пермь приезжает специалист из Франции. Все коллекции приходят вовремя. Это говорит о том, что наши партнеры в нас заинтересованы и доверяют нашему знанию местного рынка. На мой взгляд, это очень важно в вопросах сотрудничества.
Если говорить о позиции Devernois на рынке, мне кажется, мы нашли ту нишу, которая была свободна. Мы привезли одежду суперкачества: все производство осуществляется во Франции, используются только натуральные ткани. При этом Devernois вполне может конкурировать с другими брендами класса люкс по цене. Нашим клиентам не нужно объяснять, за что они платят – утонченный дизайн и филигранная отделка говорят сами за себя.
Кстати, я была приятно удивлена, когда узнала, что многие жительницы Перми знают бренд Devernois и готовы ради него ездить за покупками в другие города. Теперь у них есть возможность приобрести эту прекрасную одежду в пермском бизнес-центре «Любимов».
Фаст-фешн – категория брендов модной одежды, характеризующихся низкими ценами и частой (3–4 раз в сезон) сменой коллекций.
