По оценкам экспертов, сегодня покупатели стремятся снизить свои расходы. Среди основных способов минимизировать траты – покупка товаров на распродажах или во время действия промоакций, приобретение купонов, предоставляющих скидки.
50% на все.
Елена Жданова, директор УК «ЭКС», отмечает, что в этом году большая часть покупателей ожидала распродаж и скидок и приобретает товары именно сейчас. «Достаточно сильно снизились продажи кожгалантереи, обуви, шуб. Покупатели рассуждали так: «Если уже есть, то можно потерпеть и отложить покупку». Одежду, конечно, покупают, продажи есть почти во всех магазинах в сегментах «средний» и «средний минус». Но большая часть пермяков ориентирована на скидки», – подчеркивает Елена Жданова.
По ее оценкам, продуктовая корзина тоже изменилась в сторону более рационального выбора товаров. «Спонтанных покупок стало меньше: приобретают только те товары, которые необходимы, анализируют цены. Большая часть потребителей, грубо говоря, перешли на макароны, гречку и самые простые полуфабрикаты – курицу, рыбу.
В первом квартале 2016 года 46% продаж проходило через промоакции.
По словам Ивана Боровикова, генерального директора Mindbox, скидки как обязательная часть маркетинга и бизнеса, присутствуют в ювелирном сегменте и торговле электронным контентом. «Цена ставится изначально высокая, а покупателя заманивают «нереальными» скидками. «50% на все» – здесь нормальная практика. В сетевых ювелирных магазинах практически ни одна покупка не проходит без скидки. И это стратегия продавца. Примерно такая же история, например, с электронными книгами: себестоимость одной электронной копии небольшая, ведь в затратной части, по сути, только авторские права, которые часто выкупаются «оптом» на целый ряд произведений автора. В итоге третья книга для покупателя со скидкой 80% – сплошь и рядом», – рассказывает Иван Боровиков.
В целом поведение потребителей довольно рациональное: в первую очередь они покупают то, что нужно на каждый день, смотрят на цену. Во вторую – обращают внимание на акции и выбирают те позиции, которые им интересны. Усилились тенденции «перетекания» покупателей между магазинами. Иными словами, люди покупают часть товаров в одном магазине, другую – в другом. В целом планка спустилась немного вниз. Ситуация повторяет 2009-2010 годы – один-в-один: потребление откорректировалось», – делится Елена Жданова.
Чувствительны к цене.
Аналогичные тенденции наблюдаются и на ресторанном рынке. «Во-первых, изначально люди пытаются выбрать наиболее дешевые позиции из предлагаемого ассортимента. Во-вторых, потребители охотно пользуются промоакциями и скидками, но только в том случае, если это не влияет на качество самого товара. И наконец, чаще всего покупатели выбирают рестораны известных брендов, так как именно им они доверяют больше всего», – говорит директор по развитию Domino`s Pizza Елена Иванова.
Эксперты, опрошенные Business Class, сходятся во мнении, что потребители приобретают товары первой необходимости вне зависимости от акций. По словам Ивана Боровикова, к их числу относятся еда, одежда, лекарства, детские товары.
«В этом сегменте покупатель не ожидает скидок, – констатирует Елена Жданова. – Но если акции предлагаются, то большая часть людей купит товар по промо. Все остальное, что не является товарами повседневного спроса, – в том числе курица, мясо, колбасы, – чувствительны к ценовым ожиданиям покупателя. Плюс эффект дает активная реклама».
Убегают к конкуренту.
По словам Елены Ивановой, в продуктовом сегменте снижение цен на товары в период распродаж более чем реально, потому что скидка предлагается обычно по промоакциям напрямую от производителей. «В данном случае речь идет не об урезании собственной маржинальности, а о ее сохранении. Здесь действует ситуация «игра в игру», когда скидка на закупку напрямую проецируется на конечного потребителя», – добавляет г-жа Иванова.
По ее мнению, сезонные распродажи и промоакции несут выгоду для ритейлеров и производителей. «Более того, они являются одним из важнейших инструментов управления продажами, которые позволяют стабильно удерживать оборот на необходимом для бизнеса уровне. Имея такой инструмент, можно в любую секунду привлечь огромное количество денег потребителя в свой магазин и тем самым обеспечить финансовое благополучие объекта. В реалиях современного ресторанного сегмента можно даже утверждать, что акции и распродажи являются если не главным, то одним из основных механизмов маркетинга», – считает Елена Иванова.
Елена Жданова подчеркивает, что сейчас огромные скидки оператор предоставляет только тогда, когда уже очень плохо себя чувствует. «По большому счету, он устраивает распродажу перед закрытием. Все остальные, кто пережил кризис 2008-2010 годов, точно понимают, что такая стратегия направлена на «убийство бизнеса», – резюмирует Елена Жданова.
Иван Боровиков также отмечает, что снижение цен в рамках промо или в период распродаж реально, но при этом в минус редко кто-то работает. «Продавцы сокращают размер собственной маржи (торговой накрутки), рассчитывая таким образом быстрее обернуть вложенные в товар деньги. Конечно, всем хочется верить в то, что распродажа поменяет что-то в их бизнесе и после завершения акции: придут новые покупатели и настолько влюбятся в магазины, что будут ходить в них постоянно. Это хорошая гипотеза, но, к сожалению, в жизни не всегда так получается – распродажи мобилизуют людей, для которых решающим фактором является цена, и они немедленно убегут к конкуренту на следующую распродажу», – рассуждает Иван Боровиков.
Согласно исследованию Nielsen Promo Pressure, в первом квартале 2016 года 46% продаж в канале современной торговли проходило через промоакции (ценовые и неценовые акции) – это на 9 процентных пунктов больше, чем в первом квартале 2015 года. Снижения объема продаж по промо не наблюдается ни в одной из анализируемых Nielsen категорий. Наивысшая доля продаж по промоакциям в России зафиксирована в непродовольственных категориях, таких как кондиционеры для белья (75%), стиральные порошки (67%), средства для мытья посуды (63%), шампуни (58%), зубная паста (52%) – рост доли продаж по промо составил 7-12 процентных пунктов квартал к кварталу. Вместе с тем наращиваются промообороты и в продовольственных категориях: в первом квартале 2016 года в канале современной торговли по акциям продавались 52% кофе, 50% соков, 43% шоколада, 39% газированных напитков, 29% пива и 23% молочной продукции.
