Борис Викторович, рекламное агентство «Паритет» работает в Перми уже на протяжении десятилетий, насколько за эти годы изменился рынок рекламы?
– Мы начинали, когда рекламного рынка в Перми и не было. Соответственно, отвечая на ваш вопрос, можно сказать, что он изменился кардинально. Особенно начиная с 2004 года. Перемены произошли даже не столько в плане носителей или адресных программ, а в плане подходов.
Если говорить начистоту, 20 лет назад предприниматели в принципе не до конца понимали, для чего нужна наружная реклама и просто размещали щиты в городе. Сегодня компании выстраивают подход к рекламе как к части бизнеса. Появилось понимание, что реклама – это точно такой же инструмент, как банкинг и страхование. Кроме изменения отношения заказчиков, развивается и сам рынок наружной рекламы. Например, сейчас особое место в этом развитии занимают LED-экраны.
Каким было и каким стало соотношение местных и федеральных участников на рынке рекламы в регионе?
– Это очень больной вопрос для рекламного рынка. Буквально шесть лет назад Пермь по численности перестала быть городом-миллионником, а когда в городе меньше миллиона жителей – это другое отношение федеральных и транснациональных рекламодателей.
Есть деление всех городов по группам. Первая, самая высшая – группа «А». Пермь была в ней до 2005 года, потом ее этого статуса лишили. Поэтому мимо Перми прошли многие федеральные и транснациональные рекламные компании. Например, тогда по всем городам России группы «А» размещалась реклама Intel и BMW. В Перми ее просто не было.
В 2005 году соотношение федеральных и местных рекламодателей выглядело так: 35% – местные, 65% – федеральные. На сегодняшний день соотношение стало полностью противоположным.
Какие рекламные носители в «наружке» сегодня являются наиболее востребованными?
– Большой спрос идет на рекламные щиты и сити-форматы. Кроме того, сегодня рекламодатель прочувствовал, что такое LED-экраны, они ему стали нравиться. Еще три года назад они не пользовались такой популярностью и с трудом продавались.
LED-экраны могут заменить традиционную наружную рекламу?
– LED-экраны – это все-таки часть наружной рекламы, просто другой способ подачи информации. Он достаточно дорогостоящий на первом этапе, но интересен для нас, рекламщиков, тем, что можно пропустить большое число промежуточных звеньев. Не нужно печатать баннер или вызывать монтажников, чтобы поменять баннер на щите и т.д.
А какой формат рекламы больше всего теряет популярность?
– Заметно теряют популярность перетяжки над дорогами. Мало того, что с 1 января они будут вне закона и в новую схему рекламных конструкций их уже не включают. Вдобавок проблема заключается в том, что этот вид носителей был интересен определенному виду рекламодателей, прежде всего застройщикам и автосалонам. Читая последние новости, можно заметить, что сейчас в этих сферах есть определенные трудности.
За сколько в среднем окупается носитель наружной рекламы для агентства?
– Если ставить новую конструкцию, окупаемость простого щита размером 6х3 метра при нормальной выплате налогов и при нормальном содержании, а также арендной плате – от 3,5 до 4-х лет. У сити-бордов примерно такая же ситуация. У сити-формата, возможно, чуть меньше. Что касается LED-экранов, то их окупаемость составляет в районе 6-7 лет.
Как и чем отличается рынок «наружки» Перми от соседних городов?
– Другие города немного обгоняют Пермь по технологиям. Например, в Екатеринбурге LED-экраны появились на пять лет раньше. Также у них нет столь обостренных взаимоотношений между властью и рекламщиками по поводу незаконных конструкций. Все-таки в схеме размещения рекламных конструкций Перми всего 916 мест для размещения рекламы. Это один из самых низких показателей по сравнению с другими городами России. Например, в Ижевске с населением 650 тысяч человек официальных рекламных конструкций, внесенных в схему, в полтора раза больше, чем в Перми. Хотя периметр Ижевска – 34 км. У Перми периметр по объездным дорогам даже без Закамска и Гайвы составляет около 90 км.
Кто главный конкурент «наружки» среди других видов рекламы?
– Думаю, главный конкурент – для всех видов рекламы, включая наружную, – это интернет. Аудитория молодеет, и мы понимаем, что будущее все равно за интернетом и цифровыми технологиями.
Какие методы ваше агентство использует для оценки эффективности рекламных кампаний?
– Мы используем систему ЭСПАР-Аналитик. Она позволяет следить за рынком. Кроме того, для наружной рекламы важным показателем эффективности работы компании и специалистов является коэффициент заполняемости.
В сентябре этого года общий коэффициент занятости рекламных поверхностей, которых в Перми насчитывается 3800, составил 72%. Показатель нашего агентства – 78%. Отмечу, что это не сами рекламные конструкции, а именно поверхности для продажи. Мы является лидером по количеству занятых поверхностей и занимаем четверть рынка наружной рекламы Перми.
Борис Викторович, в ближайшее время в Перми произойдут большие изменения на рынке наружной рекламы, какова ваша позиция по этому вопросу?
– Сегодня мы наблюдаем переломную ситуацию для города. По моему мнению, то, что власти хотят сделать с рынком наружной рекламы в Перми, можно сравнить с приемом у стоматолога. Вместо лечения зубов они пытаются их выдирать и устанавливать импланты.
В сфере наружной рекламы Перми работают порядка 500 человек. И если положение вещей не изменится, то эти люди как минимум на первый квартал 2019 года останутся без работы.
В конце текущего года заканчиваются все официальные договоры на размещение рекламных конструкций, и после этого наружной рекламы в Перми быть не должно. В итоге сейчас мы не можем с московскими партнерами обсуждать планы на следующий год.
Рекламные агентства становятся заложниками ситуации. У нас работают люди, не платить им зарплату нельзя, а платить будет не из чего.
Подсчитывали вы примерные убытки, которые понесете в связи с предстоящими изменениями?
– Думаю, потери рынка наружной рекламы восполнятся только в 2020 году. Как я уже говорил, из-за потери федеральных заказов следующий год для отрасли будет провальным. Рекламодатели не смогут заключать договора с рекламными агентствами раньше второго квартала 2019 года. И сейчас мы даже не знаем, как дела будут обстоять дальше.
Вполне возможно, что рекламодатели переключатся на другие площадки. Но не стоит забывать, что у наружной рекламы есть одна важная особенность: она пополняет городской бюджет за счет арендных платежей от агентств. Если наружная реклама пропадет с улиц Перми, возможно, рекламодатели найдут другие площадки для размещения, но город от этого точно никакого арендного дохода не получит.
