В декабре 2018 года многие аналитические агентства фактически провозгласили закат эры соцсетей. Тенденция окончательно оформилась: рекламный рынок показал устойчивое снижение интереса к Facebook. Россия традиционно всегда была в числе стран, где социальные сети наиболее востребованы, а Пермь, по осенним подсчетам Brand Analytics, входит в десятку регионов по использованию сервиса «ВКонтакте». Однако глобальные тенденции постепенно приходят и к нам.
Пермь как рядовой миллионник соответствует общероссийской картине, стабильно занимая место в середине списка и по распространению интернета, и по темпам вытеснения десктопного трафика мобильным, и по социально-демографическому распределению.
Как уже говорилось, Россия стабильно держится в верхних строчках стран, где популярны соцсети. Однако, как известно, в отличие от остальных первое место у нас занимают собственные проекты: VKontakte и Odnoklassniki, и эта тенденция не меняется с 2008 года. Facebook после взрывного роста в 2011 году (связанного, в том числе, и с выходом в прокат фильма «Социальная сеть») стабильно находился на 3-м месте. Но в 2018 году он переехал на 4-е, однако и его главные конкуренты сместились на 2-е и 3-е соответственно. Всех потеснил YouTube. В этом Россия соответствуют главной мировой тенденции: видео начинает опережать остальные форматы.
Для Перми как для регионального рынка это, в известной степени, вызов. С одной стороны, определенный спрос на подобную рекламу есть. С другой – для рядового пермского продвиженца, привыкшего работать с поисковиками и партнерскими системами, этот вид размещения непрофильный. Они не могут предложить заказчику специальных расценок, а также не всегда ответственно работают с таргетингом, что приводит, например, к массовой рекламе автосалона в контенте для детей 3-5 лет.
Процент населения России, пользующегося соцсетями (не путать с посещаемостью), по данным WeAreSocial/HootSuite Global Research 2019.
По данным Mediascope, доля пермяков в Facebook около 3,8% от населения края, то есть примерно 100 тыс. пользователей. Из-за этого Facebook часто выпадает из медиапланов, так как традиционные специалисты привыкли оперировать количественными, а не качественными метриками. Это логично для медийного агентства, потому что счета клиенту выставляются за количество, а единственным показателем качества является абстрактная конверсия, но заказчик лишается многих возможностей по привлечению релевантной аудитории.
Несмотря на падающую популярность флагманского продукта Facebook, их другой актив, Instagram, показывает всемирный рост, который во многом обеспечивается тем же, чем некогда рост «Твиттера»: приходом большого количества знаменитостей. У рекламодателей особенно востребован формат Stories, заимствованный когда-то у SnapChat: фото и мини-видео в Stories навсегда исчезают спустя несколько часов после публикации, и люди торопятся их просмотреть как можно скорее.
С этим же связан второй глобальный тренд – ставка на так называемых микроинфлюэнсеров, авторов не с таким большим, как у крупных лидеров, мнений, но очень лояльным ядром подписчиков. Рекламодателей больше не устраивает крупный охват с размытой массовой аудиторией, они хотят фокусироваться более точечно. Это уже вызывает настороженность западных звёзд соцсетей, но в России тренд проявится не раньше осени, и местные топ-блогеры пока надеются, что их пронесет. Пермяков среди них совсем мало: в прайс-листах агентств фигурирует только Евгения JaneFox, развлекающая зрителей своим пением и конкурсами (1,5 млн подписчиков на YouTube, 51 тыс. в Instagram и 42 тыс. в «ВКонтакте»). Еще один пермяк, школьник Даниил Севостьянов, фигурирует только в «ВКонтакте» с 37 тыс. подписчиков и размещением по 2 тыс. руб. Евгения подороже: за нее просят 3200 за размещение во «ВКонтакте», 7000 за Instagram и от 40 тыс. руб. за YouTube. Естественно, это не цены самих сервисов. Также это не значит, что их смотрят только пермяки или что пермяки смотрят только их.
Еще одна тенденция перешла по наследству из 2018 года, немного задержавшись по сравнению с ожиданиями. Это искусственный интеллект, в особенности чат-боты. Винить в этом стоит не технологии, а реакцию рынка. С одной стороны, потребители услуг чат-ботов до сих пор предъявляли к ним завышенные ожидания (следуя за сенсационными заявлениями в СМИ). С другой – поставщики услуг часто фокусировались на модели SaaS, которая слабо интегрировалась в каждую конкретную IT-инфраструктуру.
Парадоксальная ситуация сложилась с клонящимся к закату «Твиттером»: в России, где в целом аудитория соцсетей «стареет», «древний Твиттер» вдруг стал крайне популярен у молодежи. Вероятнее всего, причиной стало малое количество рекламы, от которой средний пользователь соцсетей уже задыхается.
Таким образом, следует признать, что местный рынок почти не демонстрирует уникальных подходов к работе в социальных сервисах. Вместе с тем можно отметить, что пермский бизнес уже перерос этап, когда заказчик довольствовался простыми регулярными конверсионными отчетами. Потребности клиента обгоняют предложение на рекламном рынке, который по-прежнему мыслит на уровне цены лида и позиции в поисковой выдаче. Мало кто может предложить смарт-сегментацию, сквозную аналитику и особенно стратегию повторных продаж и персонализированную стимуляцию лояльности. Для этого нужны стратегический подход (включающий в себя полевые и иные предварительные исследования) и кросс-канальный маркетинг, специалисты по которому на пермском рынке пока в дефиците. Платить же столичным подрядчикам по столичным расценкам региональный клиент не готов.
Материал подготовлен агентством TKK Marketing.
Использованы данные от Brand Analytics, TAdviser, РБК, Росстат, 365-Invest, HootSuite & WeAreSocial, GfK Rus, GlobalWebindex, Isobar.
