Более полутора лет назад были внесены изменения в Закон «О рекламе», которые добавили головной боли всем участникам рынка рекламы. Среди них появились новые элементы – операторы рекламных данных (ОРД) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также Единая информационная система учета рекламы в Интернете (ЕИС УРИ). Теперь вся интернет-реклама должна быть промаркирована, а данные о ней направлены в Роскомнадзор. Несмотря на то, что закон уже не нов, вопросов к его исполнению по-прежнему очень много.
По просьбе Business Class Екатерина Анфалова, юрист B2B Law, прокомментировала несколько важных аспектов исполнения последних требований.
1. «Самореклама» (реклама своих товаров и услуг на своей странице) не требует маркировки.
«Самореклама», то есть «реклама» своих товаров и услуг на своей странице не требует маркировки, так как является не рекламой, а информированием о своей деятельности.
К этому относятся новости, информация о компании и товарах, размещенных на собственных ресурсах (сайт, соцсети), даже если такая информация реализована в виде акций или спецпредложений, содержит призывы «купить», «заказать».
2. Закрепленный баннер на всех страницах с призывом купить какой-то один товар может быть признан рекламой, даже если это ваша страница и ваш товар.
С этим нужно быть аккуратнее, это называется навязчивый баннер.
3. Заплатили вы за рекламу, либо она была бесплатной или по бартеру, не влияет на то, признают это рекламой или нет.
Платность не является признаком рекламы.
Не пропустите:
В рамках Международного форума «Умный город» в Перми состоится спортивный забег04 июня 2024, 20:404. Реклама или отзыв?
Важно уметь различать, когда пост в социальной сети является личным мнением, а когда рекламой. Если вы частное лицо (а не блогер с тысячами подписчиков) и разместили отзыв и фото товара – это не реклама. Но если вместе с этим разместить ссылку на магазин, призыв к покупке, информацию о скидках, то такой пост уже нужно будет маркировать. Блогерам рекомендуется маркировать подобные отзывы всегда.
5. Сторис, кружочки, подкасты, прямые эфиры и т.д. – все маркируем.
Существуют рекомендации по маркировке рекламных размещений, в том числе и нестандартных форматов, для которых нельзя просто добавить токен в кликовую ссылку.
Например, для сториз, содержащих рекламу, Рос-комнадзор рекомендует размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX», для изображений в сториз – поверх изображения, а для кружка в Telegram рекомендуется размещать идентификатор текстом в формате «erid: XXX» и в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео, чтобы сохранить связность сообщений.
Если вы не знаете тип формата вашего креатива, то следует обратиться за рекомендациями к оператору рекламных данных или в службу технической поддержки информационной системы «Единый реестр интернет-рекламы». Однако регистрировать такую рекламу все равно нужно.
6. Что можно не маркировать?
По разъяснениям регулятора, не нужно маркировать социальную рекламу, поисковую выдачу (Яндекс, Google, Озон), сайты-агрегаторы (Авито, Яндекс.Недвижимость и др.), E-mail рассылки, push-уведомления, информацию о совместных мероприятиях на собственных ресурсах, рекламу в составе теле– и радиопередач (которая в Интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником), органичные интеграции, обзор нескольких товаров разных производителей без акцента на каком-либо товаре и добавление пользователей в группы, чаты, каналы.
Можно не маркировать вакансии, статьи, пресс-релизы, информацию о партнерах, если контент не содержит признаков рекламы.
7. Маркировка рекламы в «запрещенных» соцсетях.
Даже в социальных сетях, которые официально запрещены в нашей стране, реклама должна быть промаркирована.
Это связано с тем, что наложенные меры не ограничивают действия физических и юридических лиц по использованию таких социальных сетей, если они не принимают участия в запрещенной законом деятельности.
Если ваш креатив подпадает под определение термина «реклама» и направлен на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, то он должен иметь идентификатор рекламы, а сведения о нем должны направляться в Роскомнадзор через ОРД, несмотря на то, что информация размещена в «запрещенной» соцсети.
Роскомнадзор указал, что установленные статьей 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» обязанности подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальных сетях Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена в РФ).
8. Отчетность.
Не забывайте о необходимости сдачи отчетов по актам и статистике показов рекламы. Отчетность по статистике показов рекламы нужно передавать каждый месяц в личном кабинете ОРД. Подавать ее нужно до тех пор, пока рекламный материал продолжает размещаться.
Также в личный кабинет нужно загружать акты, которые подтверждают, что рекламораспространитель выполнил свою услугу по продвижению.
Отчетность по актам передается по факту выставления акта: например, если актом закрывается квартал, то информацию по актам следует подавать ежеквартально. Отчетность по актам передают все участники цепочки размещения, но может передавать и одно лицо – то, на которое возложена такая обязанность в договоре.
9. Ответственность за маркировку.
Ответственность за правильную маркировку рекламы часто становится предметом споров между заказчиками и исполнителями. Чтобы избежать недопонимания, необходимо ясно определить обязанности сторон в договоре.
Согласно закону № 347-ФЗ, каждый участник цепочки размещения цифровой рекламы обязан предоставлять отчетность в личном кабинете ОРД. Процесс маркировки включает два этапа: перед запуском рекламных материалов необходимо зарегистрировать их, добавив пометку «Реклама» и уникальный идентификатор для отслеживания. После завершения размещения материалов необходимо в течение 30 дней отправить отчет в ОРД с указанием всех участников цепочки размещения.
В соответствии с законом каждый участник цепочки должен предоставить ОРД информацию о себе. Однако они могут договориться о том, кто будет осуществлять регистрацию материалов и отчетность.
Некоторые крупные рекламораспространители (ОРД VK Рекламы) автоматизированно передают данные для отчета в ОРД в соответствии с офертой.
Однако там, где используются другие площадки, необходима обязательная регистрация материалов и отчетность в ОРД, что требует согласования обязанностей между сторонами в договоре.
10. Ответственность может наступить и за старую рекламу.
Необходимо актуализировать все рекламные материалы, в том числе удалить немаркированную рекламу с 1 сентября 2022 г., чтобы избежать штрафов за нарушения, выявленные после введения новых правил.
Из ответа Роскомнадзора:
Законодательство не имеет обратной силы: оно будет применяться к правонарушениям, выявленным после 1 сентября 2023 года. Однако если реклама продолжает демонстрироваться после этой даты и сделка по ней не была закрыта, она также подпадает под действие документа.
