Сити-подход

На рынке наружной рекламы Перми начали прослеживаться новые тенденции. С центральных улиц города постепенно исчезают устаревшие рекламные носители. Кроме того, обозначился рост объемов современных outdoor-конструкций сити-формата.

Новый поворот. Период 2008 года – первая половина 2009 года стал знаковым для рынка наружной рекламы Перми. В январе – марте прошлого года была достигнута договоренность между бизнес-сообществом и городскими властями по вопросу упорядочивания размещения outdoor-конструкций. При посредничестве Пермской ассоциации рекламных агентств (ПАРА) были определены концепты развития «наружки». В частности, взят курс на системный демонтаж стандартных носителей – щитов-билбордов 6х3 м, транспарант-перетяжек и морально устаревших трехгранных рекламных тумб. Первая волна демонтажных работ прошла весной-летом 2008 года. Кроме того, инициированное ПАРА соглашение предусматривало переход к применению малых архитектурных форм – сити-форматов, сити-бордов на центральных улицах Перми. Данные outdoor-конструкции изготовлены с учетом всех современных требований к дизайну.

В начале 2009 года власти Перми предприняли ряд мер, направленных на поддержку игроков рынка наружной рекламы. В итоге в формулу расчета платы по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций был введен антикризисный коэффициент К4 (см. «Своевременная поддержка» в Business Class № 7 (223) от 9 марта 2009 года) и объявлен мораторий на взимание платы до момента установки конструкций. Однако льготными условиями могли воспользоваться только те компании, которые не имели на балансе незаконно установленных рекламоносителей. В результате к началу апреля 2009 года порядка 100 самовольных outdoor-конструкций исчезли из центра Перми. В основном демонтажу подверглись билборды 6х3 м, что позволило визуально разгрузить главные улицы города. За период 2008–2009 годов в Перми было демонтировано 560 билбордов и 78 транспарант-перетяжек.

Концептуальные решения. К 1 июля 2009 года в Перми была проведена установка новых рекламных конструкций по разрешениям, выданным весной 2008 года. В результате сформировался новый облик улиц города с принципиально иным распределением видов носителей. Так, если в прошлом году щиты 6х3 м составляли 52 % в общей структуре рекламных продуктов «наружки», то сейчас их доля снизилась до 48 % (см. таблицы «Структура рынка рекламных продуктов г. Перми»). Перераспределение произошло, в частности, за счет демонтажа рекламных конструкций в центральной части города и частичной замены на современный формат сити-бордов (доля данных носителей в данный момент составляет 8 % от общего объема рынка).

Также сократилось число применяемых транспарант-перетяжек: в 2009 году их доля составила 12 % от общего объема против 18 % в 2008 году. Отмечен рост сегмента призматронов с 4 % до 6 % – по оценкам экспертов, это более прогрессивная рекламная конструкция по сравнению с билбордами, обладающая большим количеством рекламных поверхностей.

После смены концепции рынка outdoor-рекламы Перми в центре города оказались сосредоточены форматы «уличной мебели» – сити-борды, остановки общественного транспорта, световые короба. В течение 2008 года и в первом полугодии 2009 года в центре города было установлено 94 конструкции сити-бордов и 54 – сити-форматов. По оценкам экспертов, установка этих рекламоносителей позволяет наиболее органично вписаться в городскую среду и соответствует общероссийским тенденциям развития отрасли. Сейчас сити-форматы наиболее широко используются в Москве и Санкт-Петербурге.

Сегодня и завтра. В данный момент пермский рынок наружной рекламы представлен постоянным кругом игроков. По данным ПАРА, в пятерку лидеров входят ГК «Паритет» (29 % общего объема), «Оникс» (15 %), News Outdoor (10 %), «РТС-медиа» (7 %) и «Рекламные технологии» (6 %) (подробнее – см. таблицу «ТОП 10 операторов рынка наружной рекламы Перми»). Большая часть компаний входит в Пермскую ассоциацию рекламных агентств, не являются членами сообщества порядка 14 % бизнес-структур. Процесс выстраивания диалога между городскими властями и игроками рынка outdoor-конструкций идет при активном посредничестве ПАРА. Как правило, рекламное сообщество само выходит к мэрии с инициативами развития современных направлений в отрасли «наружки». В данный момент между игроками в лице ПАРА и администрацией Перми налажен конструктивный диалог.

Как полагают специалисты, следующим этапом развития отрасли должна стать концепция развития рынка наружной рекламы Перми. Документ должен определить и юридически закрепить правила регулирования отрасли, в частности, относительно критериев определения возможных мест установки рекламных конструкций на основе принципов зонирования городской территории. Кроме того, концепция определит требования к дизайну применяемых outdoor-конструкций для соответствия архитектурному облику Перми.

Комментарий.

Борис Галкин, президент Пермской ассоциации рекламных агентств (ПАРА):

– Сегодня очевидно, что наружная реклама в Перми – это полноправная часть городской жизни и городской среды. Во-первых, арендные платежи за пользование рекламными конструкциями и налоговые отчисления в бюджет делают данный бизнес важной составляющей экономики Перми. Во-вторых, развитие рекламной индустрии является индикатором состояния всего бизнес-сообщества. Кроме того, немаловажно и то, что в рекламном бизнесе Перми занято порядка 4,5 тысячи человек.

В настоящее время сложилось устойчивое взаимодействие между администрацией города и рекламным сообществом, интересы которого представляет ПАРА. Результатом этого взаимодействия стало проведение мероприятий по упорядочиванию размещения наружной рекламы в городе. Практика показала, что работа в подобном тандеме весьма эффективна. Центр города был освобожден от крупных форматов, щитов и транспарант-перетяжек. На смену им пришли современные, органично вписанные в городскую среду форматы «уличной мебели».

В процессе развития этого взаимодействия остро встал другой вопрос. Цивилизованная часть рекламного сообщества, которая является участниками ПАРА, выполнила все, что обещала. Однако остается еще та, неуправляемая часть рекламного рынка, участники которой не признают договоренностей, живут по своим законам. ПАРА не имеет на них рычагов влияния. И здесь уже зона ответственности администрации. Нам остается только ждать.

Отсутствие своевременных решений в этом вопросе ведет к тому, что мы теряем доходы, а город теряет свое «лицо». По моему мнению, реклама – это макияж на «лице» города. И от тех продуктов, которые мы сегодня используем, зависит, будет ли это «лицо» красивым.

Если говорить о концепции развития рынка наружной рекламы Перми, то необходимо отметить первичность такого документа, как Генплан города. Он в свою очередь должен быть разработан на основе мастер-плана, формирующего образ города на долгосрочную перспективу. В противном случае мы получим два несвязанных документа, один из которых обязательно будет отправлен на доработку. И очевидно, что речь идет не о Генплане.

Сейчас ситуация с наружной рекламой в Перми развивается в режиме конструктивного диалога участников рекламного бизнеса и администрации. Подобное взаимодействие уже доказало свою эффективность, и отход от него был бы глупым и недальновидным.