В порядке живой очереди. В середине ноября Антон Толмачев, директор Lege Artis, погасил свои долги перед Пермским УФАС, выявившим нарушения в пиар-кампании рыбных снэков «Абырвалг». Так была поставлена точка в одном из самых громких рекламных разбирательств последнего времени. Напомним, акция началась в конце сентября 2010 года. Управление ФАС по Пермскому краю почти сразу же возбудило в отношении Lege Artis дело по признакам нарушения закона «О рекламе»: в качестве слогана кампании использовалось высказывание из «Собачьего сердца» Михаила Булгакова «В очередь, сукины дети, в очередь!». В конце ноября 2010 года Пермское УФАС пришло к выводу, что использованная Lege Аrtis цитата является «порочащей честь и достоинство пермяков». Антимонопольщики потребовали от агентства устранить нарушения. Г-н Толмачев настаивал на том, что фраза является литературной, а потому к ней не могут предъявляться претензии.
Инициаторы акции попытались обжаловать решение антимонопольного ведомства, но это ни к чему не привело. Позже в своем блоге и нескольких интервью Антон Толмачев признался, что скандал был спровоцирован лично им — от лица своей матери он подал заявление в УФАС, так как не был уверен, что рекламу посчитают оскорбительной, и она вызовет негодование.
Признание Антон Толмачев получил не только от возмущенных пермяков, но и от коллег по цеху: 15 апреля 2011 года агентство Lege Artis было удостоено престижной Общероссийской премии «Серебряный Меркурий» за «Лучшее творческое решение интегрированной кампании».
Наконец, 16 ноября в интернет-дневнике Антона Толмачева появилась запись: «Была поставлена точка в рекламной кампании «В очередь, сукины дети, в очередь!» рыбных снэков «Абырвалг». Я заплатил штраф в 100 тысяч рублей, а собственники марки «Абырвалг» его мне компенсировали. Несмотря на мнение профессионального и бизнес-сообществ, мнение судов совпало с мнением УФАС. Все равно я себя как не считал в чем-то виноватым, так и не считаю».
По данным агентства Lege Artis, продвижение торговой марки проходило в 900 торговых точках Перми, на телеканалах ТНТ и НТВ, а также в интернете.
Хочешь скандала? Пермские рекламисты в своих работах не только бранно выражаются, но и забрасывают камнями огороды нацменьшинств. На фасаде ТРК «Колизей-Синема» в конце 2010 года около двух месяцев «красовался» крупный баннер компании «Автороллы» с броским слоганом «Хочешь черного?», рядом с которым возвышалась фигура официанта-афроамериканца.
ФАС приняла к рассмотрению заявление уполномоченного по правам человека в Пермском крае Татьяны Марголиной и вновь признала, что в рекламе используются бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе относительно пола, расы и национальности. В отделе контроля за рекламой и недобросовестной конкуренцией Управления ФАС по Пермскому краю сообщили: несмотря на то, что объектом рекламы, по мнению представителей компании «Автороллы», выступает продукт питания, указания на этот факт в содержании баннера нет, а есть огромный мужчина и крохотное изображение непонятного продукта. Кроме того, имеется и недопустимый сексуальный подтекст.
Семнадцатый арбитражный суд одобрил претензии ФАС к баннеру и привлек предпринимателя к административной ответственности и штрафу в четыре тысячи рублей. Рекламодателей не спасло даже то, что баннер сначала был видоизменен (слоган был расширен до «Хочешь черного риса?»), а затем и вовсе демонтирован 31 декабря 2010 года.
Пермь внедряется... Элемент эпатажа, бывает, присутствует и в социальной рекламе. Каноническим примером атаки на неподготовленное общественное сознание является кампания рекламной группы «Озон» под общим тэглайном «Пермь меняется. Меняйся и ты». В марте 2011 года город штурмом был взят щитами красного колорита, на которых пермяков призывали отказаться от алкоголя, удовлетворения малой нужды в неподходящих местах и даже бейсбола — и все потому, что «мы — культурная столица». Заказчиком акции, как несложно догадаться, было Министерство культуры края. «Писающий мальчик» особенно не понравился целевой аудитории, но подавать в суд никто не стал.
Посыл кампании неожиданно был подхвачен весями. Владельцы одного из заведений общепита в Перми позаимствовали стилистику и слоган «озоновских» плакатов для создания вывески своего ресторана. Центральной деталью вывески был лубочный сюжет, изображающий женщину с кружкой пива в руке. Надпись ниже гласила: «Отдыхайте культурно».
Вполне мирная затея Минкульта вскоре была интерпретирована еще более угрожающе. В Перми расплодились стикеры, выполненные в уже знакомой гамме и образах. Единственное отличие — вместо осуждающе перечеркнутых бутылок пива и бейсбольных бит на наклейках была изображена фигурка человека, вскидывающего руку в нацистском приветствии (тоже перечеркнутую крест-накрест). Рекламная группа «Озон», разумеется, оказалась непричастна к стикерам, и остросюжетная история закончилась, не успев начаться.
Коллективное бессознательное. Деятельность инициативной группы «Твое сознание» на первых порах тоже напоминала социальную рекламу. Началось все с того, что в городе появились сити-форматы, благодаря которым пермяки узнали, что они находятся во власти культа личности. Как выяснилось позже из выступлений представителей инициативной группы, под этим подразумевалось следующее: многие из нас идут на поводу у скверной рекламы, которая заполонила все свободные ниши; настало время избавить страждущий прекрасного взгляд от всего этого мракобесия и выступить единым фронтом в поддержку рекламы качественной и продуманной.
Неожиданно у «Твоего сознания» нашлись непримиримые противники, которые испортили сити-форматы, испачкав их красной краской. «Кому-то явно не понравился тот мощный общественный резонанс, который мы вызвали своими идеями», — патетично обращались лидеры группы к пермякам.
Героическая музыка играла недолго. На отчетной пресс-конференции выяснилось, что «Твое сознание» — хоть и инициативная, но все же подгруппа медиаагентства «Кулич» (сокр. от «культ личности»). В свою очередь, «Кулич», как сообщалось, ни много ни мало — хэдлайнер развития рынка Перми в сторону гармоничной и эффективной рекламы. Неизвестно, какие дивиденды принес «Куличу» такой информационный шум, но и он вскоре утих. Однако медиаагентство продолжает практиковать резонансные формы рекламы, на совести компании — продвижение брендов ресторана Gorkiй и службы доставки Mr. Fisher.
Забросили удочку. В последнее время в Перми компании все чаще используют для продвижения своих товаров и услуг тизерную рекламу. Тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — это своеобразная загадка, которая дает потребителю намек на рекламируемый объект, но умалчивает основную часть информации. Проще говоря, это провокация, направленная на то, чтобы взбудоражить целевую аудиторию и вызвать дискуссию.
Ресторан Gorkiй и служба доставки Mr. Fisher рекламировались по схожему сценарию: в городе появлялись растяжки и сити-форматы, на которых изображались либо заглавные буквы, либо необъяснимые слоганы. Основные карты раскрывались чуть позже. Реклама Mr. Fisher и вовсе строилась по дезинформационным технологиям. Слоганом пиар-акции стало заманчивое «Who is Mr. Fisher?» Впоследствии пермяков уведомили, что пресловутый господин Фишер — сотрудник английского Министерства культуры, орденоносный персонаж и просто хороший человек, который во время своего официального визита в Пермь хочет преподнести горожанам некий подарок. Встреча с Фишером должна была состояться в Музее современного искусства PERMM. Однако организаторы масштабно анонсируемого мероприятия разочаровали собравшихся: господин Фишер вынужден был покинуть Пермь ввиду сложных семейных обстоятельств. Но о презенте он не забыл и собственноручно приготовил для гостей... несколько десятков блюд, преимущественно роллов и суши. Журналисты (по большей части именно они были приглашены на эту многообещающую встречу) возроптали, но от банкета не отказались. Позже никто не удивился появлению в реестре ресторанов доставки компании под названием Mr. Fisher.
Нероссийское гостеприимство. Своеобразной рекламной акцией также можно посчитать скандальную историю с листовками, призывающими некоторых пермяков посетить выставку «Россия для всех» в Музее современного искусства PERMM. Текст, отпечатанный на розовой бумаге, гласил: «Achtung! Всем евреям Перми и представителям национальных диаспор следует собраться в помещении Музея современного искусства в день открытия выставки «Россия для всех». С собой взять продукты на два дня, золото и ценные вещи. Явка обязательна». Под листовкой стояла подпись: «Комендант комендатуры». Над текстом был изображен орел, напоминающий герб Третьего рейха.
Главной задачей прокуратуры, немедленно взявшейся за это дело, было, разумеется, вычислить заказчика и исполнителя столь сомнительного хода. Однако розыскные и дознавательные мероприятия ни к чему не привели, и в итоге следственные органы СУ СКР не нашли признаков разжигания межнациональной розни в распространении листовок, и дело было закрыто — несмотря на возмущение религиозных организаций города и руководителей Музея современного искусства.
Константин Ахметов, генеральный директор компании «Юридический консалтинг»:
— Мне кажется, что в закон о рекламе необходимо внести дополнительную поправку, что-нибудь вроде «намеренного и осознанного нарушения законодательства с целью возбуждения общественного резонанса», потому что уж слишком часто рекламщики метят ниже пояса, надеясь, что шумиха в теленовостях и газетах в итоге принесет им прибыль, несравнимую с деньгами, которые они вынуждены будут потратить на штрафы.
Вера Иванова, генеральный директор рекламной группы «Майский жук»:
— Беда многих рекламщиков — в том, что они мнят себя гениями и для самовыражения используют деньги клиента. Эпатаж, как правило, начинается с отдельно взятой личности. И для исполнителей это нормально — не остаться в тени собственного произведения. Но чаще всего такая шумовая завеса призвана замаскировать недостатки рекламной кампании.
Елена Сычева, директор по маркетингу и развитию РЦ «Президент»:
— Тизерная реклама — это своеобразное заигрывание с потребителем, возможность привлечь его интерес к продвигаемому бренду. В ситуации, когда потребитель ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, тизерная реклама позволяет выделить его из общей массы. Обязательным условием эффективной тизерной рекламы является наличие яркой, креативной идеи, способной создать интригу.
Илья Терещенко, председатель совета директоров рекламного агентства «Циркус Максимус»:
— Любой рекламист, идущий на провокационный ход, озабочен тем, чтобы не перегнуть палку. Ведь главная задача — составить положительный образ рекламируемого товара. Поэтому, преследуя цель сделать бренд или продукт заметным, грамотные рекламисты все же действуют «на грани», но максимально корректно, ведь иначе останется негативный шлейф.
Дмитрий Махонин, руководитель Пермского УФАС России:
— Чаще всего рекламщики не понимают последствий своих действий, такое, например, случается в рекламе алкогольной продукции, но, разумеется, нередки случаи, когда законодательство нарушается вполне осознанно. При Пермском УФАС действует общественный Экспертный совет по применению законодательства о рекламе. В его состав входят специалисты в области рекламы, филологи, психологи и другие эксперты. Совет занимается всесторонним изучением, в том числе провокационных, рекламных сообщений, проводит анализ и оценку содержания рекламы, исследует воздействие рекламы на потребителей и так далее.
