С 1 января 2014 года вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе», которые серьезно ограничивают продвижение медицинских услуг и препаратов в средствах массовой информации. По сути, запрещается прямая реклама медицинских услуг и препаратов в неспециализированных СМИ. В рекламе клиники может быть указан перечень отделений (например, хирургия, терапия, неврология и т. д.), однако продвижения отдельных услуг содержаться в ней не должно.
Под запрет попадает реклама «медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка».
«Такую рекламу закон разрешает лишь на медицинских выставках, семинарах, конференциях или в специализированных печатных изданиях для медиков или фармацевтов. Ни глянцевые журналы, ни газеты, ни телеканалы, которые рекламируют услуги стоматологии, медицинских центров и салонов красоты с их косметическими процедурами, под определение специализированных СМИ для медиков не попадают», – поясняет Артем Денисов, управляющий партнер юридической фирмы «Генезис».
Существует мнение некоторых правоприменителей, что под медицинскими услугами и изделиями, для использования которых требуется специальная подготовка, законодатель понимает именно те услуги, где специальная подготовка требуется от потребителей этих услуг. «Можно привести прямую аналогию с рекламой лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, — она запрещена в СМИ, поскольку только подготовленный специалист — врач, в состоянии установить ограничения по приему таких лекарств. Правда, сложно предположить, какого рода медицинские услуги попадают под этот запрет. Ведь, чтобы посетить стоматологию или частный медицинский центр, специальная подготовка пациенту не нужна», – рассказывает Артем Денисов.
Тем не менее, возможность продвигать свои услуги с помощью имиджевой рекламы у медицинских центров осталась в полном объеме, отмечает Татьяна Бадяева, директор медийной группы «Паритет».
Федеральная антимонопольная служба разъясняет, что в соответствие с постановлением Пленума ВАС РФ понятие «медицинская деятельность» шире, чем понятие «медицинская услуга». Поэтому сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не попадает под действие закона, в том числе – в случае, если она содержит указание на профиль деятельности организации (специализацию), например, стоматология, терапия, педиатрия и пр.
По словам Татьяны Бадяевой, ужесточение законодательства о рекламе медицинских услуг и учреждений является правильным шагом. «Все идет к тому, что реклама должна быть максимально безопасной. Хотя, наверное, имело смысл оставить медицинские организации в канале наружной рекламы, но в каком-то лимитированном формате, или сузить перечень услуг, которые можно продвигать, а не использовать тотальный запрет, – отмечает Татьяна Бадяева. – Например, реклама очков, в том числе солнцезащитных, приравнивается к медицинской рекламе. Сейчас компании, занимающиеся их продажей, потеряли возможность рекламировать себя».
По мнению Сергея Седова, директора Пермского аналитического центра, изменения в законодательстве фактически прямо запрещают рекламу медицинских услуг в любом СМИ. «Ограничения, конечно, серьезные, так как совершенно непонятно в этой связи, как медицинские учреждения будут теперь рекламировать свои услуги. Надеюсь, что в закон внесут поправки, так как это прямой ущерб бизнесу вполне себе добропорядочному», – отмечает г-н Седов.
Согласна с экспертом и Анна Бахарева, генеральный директор клиники «Мать и дитя». «В новой редакции закона «О рекламе» прописаны ограничения, но четкости никакой нет. В соответствии с ними реклама любых медицинских услуг может размещаться только в специализированных медицинских изданиях – фактически это ограничивает нас во всем. Сейчас мы ждем комментариев от наших юристов. Пока реклама на телевидении и в печати приостановлена, мы просто не понимаем, что в макетах или видеороликах может присутствовать, а что нет», – отмечает Анна Бахарева.
По ее словам, законодательные ограничения значительно повлияют на деятельность частных клиник и количество их клиентов. «Задача частных клиник – предоставлять высококачественные медицинские услуги, но как коммерческая организация мы обязаны получать прибыл, и для этого наших клиентов должно быть достаточное количество», – поясняет г-жа Бахарева. У частных клиник появится другой канал трансляции информации. «Думаю, что сейчас, как минимум, существующие медицинские издания будут публиковать информацию, плюс появится какой-то собственный дайджест, поскольку описывать медицинские услуги все-таки необходимо. Кроме того, у клиник появляется необходимость повышать качество собственных услуг, то есть конкуренция будет уже на качественном уровне, – рассказывает г-жа Бадяева. – В то же время сейчас организация, имеющая имя на рынке, не может оперативно рекламировать свои специальные предложения разных видов услуг. С другой стороны, возможно, медицинские клиники начнут более активно использовать варианты клиентских программ и станут продвигать свои услуги в социальных сетях, на которые новое законодательство не распространяется», – предполагает эксперт.
Что еще?
Согласно новой редакции полностью запрещена реклама медицинского прерывания беременности. С начала года реклама абортов приравнена к рекламе наркотиков, взрывчатки, табачных изделий, продаже органов и тканей человека. Отметим, что ранее продвижение данной услуги было возможно только в медицинских учреждениях, сейчас реклама запрещена и здесь.
Еще одно изменение касается рекламы методов народной медицины: на них распространены некоторые требования, предъявляемые к рекламе медицинских препаратов и учреждений. В частности, реклама деятельности народных целителей и знахарей не должна содержать ссылки на случаи излечения заболеваний, улучшения состояния здоровья человека, выражение благодарности клиентов, а также утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Отметим, что это нововведение практически однозначно было поддержано экспертным сообществом.
Справка «bc»:
Согласно КоАП нарушение законодательства о рекламе грозит наложением следующих административных штрафов:
от 2 до 2,5 тыс. рублей – на граждан;
от 4 до 20 тыс. рублей – на должностных лиц;
от 100 до 500 тыс. рублей – на юридических лиц.
