Арсенал пермских дилеров в части привлечения клиентов во многом остается неизменным: тест-драйвы, сезонные акции, связанные с началом новогодних праздников (например, «Волшебные дни и ночи» в декабре 2013 года компании «Евро Трак Пермь», дилер Mercedes Benz) или дачного сезона (акция компании «Автопрестиж», дилер Chevrolet и Opel). Стоит отметить также работу дилеров в плане поддержки различных социально значимых мероприятий.
В основном PR-кампания разворачивается с целью привлечения внимания потребителей к новой модели авто. Например, «Экс-авто» в 2013 году провел презентацию нового SKODA Rapid, а «Уралавтоимпорт» презентовал новый Mitsubishi Outlender Samurai в ноябре прошлого года. Масштабными презентациями обновленных и абсолютно новых моделей Mercedes Benz в 2013-2014 году отметился и «Евро Трак Пермь». Так, дилер популярной немецкой марки провел в Перми презентации нового А-класса, обновленных E и S классов. «Официальная и первая в Перми презентация нового S-класса увеличила спрос на эти автомобили в несколько раз. Презентация нового А-класса проходила в рамках регионального выездного тест-драйва, и мы смогли принять около 500 гостей и провести более 150 тест-драйвов за 1 день», – сообщили в компании. Среди других маркетинговых ходов, предпринимаемых дилером: розыгрыш поездки в Германию и посещения этапа немецкого кузовного чемпионата DTM. Подобные мероприятия, направленные на создание доверительных и комфортных для обеих сторон отношений с клиентом, присутствуют и у других дилеров.
Например, прошлогодняя акция «Вот это сервис!» официального дилера Volkswagen в Перми «Экскурс-Автомобили» была ориентирована на комфорт посетителей автосалонов, которым дилер сделал значительные уступки: вплоть до посещения шоу-румов с домашними питомцами, фотографирования в салонах и ряда других маркетинговых ходов: от торта на день рождения до бесплатного такси. Кроме того, перевод автосалона в круглосуточный режим работы, который предприняли в ГК «Экскурс» в 2013 году, по словам топ-менеджеров компании, не привел к ощутимому увеличению продаж, однако имел серьезный информационный эффект. Автодилер заявил о своей готовности идти навстречу клиентам. При этом специалисты оценивают данную акцию неоднозначно, отмечая, что она вызвала и недоумение среди пермяков, задававшихся вопросом – кто поедет покупать автомобиль ночью?
Все без исключения дилеры, кому были направлены запросы, предпочли не раскрывать информацию о том, сколько средств было затрачено на ту или иную акцию и какой эффект был от нее получен. По оценкам специалистов, стоимость проведения одного дня тест-драйва в зависимости от марки колеблется от 50 до 500 тыс. рублей, презентация модели – от 100 тыс. до 3 млн рублей.
По мнению директора рекламной группы Lege Artis Антона Толмачева, самым эффективным средством продвижения автомобильной марки на рынке так или иначе остается тест-драйв. «Пермские дилеры хорошо научились работать с завоеванной аудиторией, но пока не столь активно расширяют ее. Например, такие инструменты, как социальные сети, практически не используются ими», – считает собеседник.
