Почему в Перми до сих пор не появился магазин H&M? Где монобрендовый Dolce&Gabbana? Отчего рынок брендовой одежды выглядит младенцем по сравнению даже с соседним Екатеринбургом? Ища ответы на вопросы, Business Class увидел, насколько небогата история этого сегмента рынка в Перми и туманны его перспективы.
Кажется, что рай
Еще в марте этого года «bc» писал: по данным аналитиков компании «МАГАЗИН МАГАЗИНОВ», в Перми представлен 71 международный бренд. Город занимает 15-ю строчку в российском рейтинге, с уровнем проникновения брендов 17%. Иными словами, дела обстоят не лучшим образом. Вероника Гайдар, владелица мультибрендового магазина Veronika-Boss, представляющего марки класса «люкс», объясняет, что бизнес, которым она занимается, устроен сложно. В первую очередь речь идет об отношениях с представителями марок одежды, «линейки» которых закупает магазин.
«Монобрендовые магазины у нас не выживают, потому что сейчас итальянские бренды одежды жестко диктуют массу условий сотрудничества. Они предписывают, что покупать, когда покупать и сколько покупать», – рассказывает г-жа Гайдар. «Проекты магазинов разрабатывают собственные «марочные» архитекторы, их же представители определяют поставщиков материалов и оборудования. При этом монобрендовый магазин обязан закупать больший, чем мультибрендовый, объем товара у производителя. Первый, таким образом, очень сложно окупается», – отмечает один из экспертов «bc». Важно также, что для получения права закупать товар марки, необходимо согласовать и зафиксировать определенный бюджет, которого придется придерживаться независимо от доходов и состояния регионального рынка. «Это только кажется, что модная индустрия – рай», – говорит эксперт.
«Заказы на товар делаются практически за год вперед, после чего вносится предоплата. Например, в июле этого года я заказывала летние коллекции 2015 года», – уточняет Вероника Гайдар.
Между «люксом» и «масс-маркетом»
Большинство экспертов указывают на сегодняшний спад продаж и активности на рынке бредовой одежды в регионе. Но были в этой отрасли и взлеты.
Елена Жданова, директор УК «ЭКС», рассказывает, что в среднем до 2000-х годов в Перми были в основном мультибрендовые магазины, укомплектованные брендами, завозимыми пермскими предпринимателями. C начала 2000-х уже можно было наблюдать какую-то активность на данном рынке. Она была связана и с развитием экономики, и с приходом федеральных игроков в Пермь, и с появлением брендов нового уровня.
В 2003-2004 годах в Перми появляется ряд известных брендов, в числе которых, например, Manoukian, Betty Barclay, MEXX, Motivi. Это связано в том числе с открытием концептуальных торговых центров в Перми (в 2004 году в Перми, в частности, появился ТЦ «Семья»), с динамичным развитием рынка fashion-ритейла и, следовательно, с появлением европейских брендов среднего сегмента на рынке. Позже в городе появляются бренды масс-маркет сегмента United Colors of Benetton, Promod, Sela и много других, в том числе и российских.
«В период до 2007-2008 годов рынок переживал серьезный подъем, одновременно с чем наблюдался и рост на рынке качественной торговой недвижимости. Здесь есть прямая взаимосвязь. Представители качественных брендов ищут для себя соответствующие их высоким требованиям площадки, а девелоперы готовы к застройке при наличии потенциальных арендаторов, достаточно высоких арендных ставок на рынке, практически при отсутствии конкуренции и при возможности строить за адекватные деньги коммерческие объекты», – говорит Елена Жданова.
«Рынок люксовой одежды появился также в начале 2000-х. По моим оценкам, своего пика достиг в 2007-2008 годах. После кризиса в этом сегменте в 2008-2009 годах был существенный спад, после чего мы наблюдали стагнацию, и в последние два года есть незначительный рост. Последовательно к 2010 году в Перми появились почти все ведущие бренды мировой индустрии моды», – отмечает другой эксперт «bc». С ним соглашается г-жа Жданова: «Для брендов класса «люкс» в Перми «золотой» период продлился до конца 2008 – начала 2009 года. В это время открылось большое количество моно- и мультибрендовых магазинов. Часть из них кризис 2008 года пережила, часть нет. Не могу сказать, что этому сегменту сейчас тяжело, но тенденции подобные отметить можно. Хотя игроки такого формата однозначно за период с 2008 года нашли правильные решения в ценовой политике и сохранили либо наработали свою постоянную клиентуру».
Проблема бизнесменов, работающих с брендами категории «люкс», по словам эксперта, заключается еще и в том, что товары не теряют потребительских свойств, как те, что можно приобрести в масс-маркет магазинах. «Используя систему сезонных скидок, творческим людям не очень сложно в разы сокращать бюджеты на дорогие марки. Это умеют многие. А прибыль зарабатывается только на тех продажах, которые прошли со значительной наценкой. На «люкс» она составляет примерно 200% от цены производителя с учетом расходов на транспорт и таможню», – поясняет собеседник «bc».
По словам г-жи Ждановой, в 2008-2010 годах произошла корректировка рынка по определенным сегментам. Ряд крупных операторов, в том числе и федеральных, ушел, не выдержав кризиса. В это время происходит замена выбывших игроков другими, которые, наоборот, продолжили развитие и в кризис 2008-го, и в последующие годы.
На «люкс», по оценкам экспертов, в Перми влияет и расширение предложения масс-маркет брендов. Так, приход в регион Zara увел часть клиентов. Напомним, что УК «Экс» заключила контракт с испанской компанией Inditex в марте прошлого года. В гипермаркете «Семья» тогда появились четыре бренда — Zara, Bershka, Oysho, Stradivarius. В первом квартале 2013 года в «Семье» появились также такие бренды, как Swarovski, L'Occitane. Позже пришел Tommy Hilfiger.
«Потребности брендов и операторов серьезно изменились в отношении площадей для размещения своих магазинов за последние 10 лет. Требования стали значительно более жесткими, и именно поэтому многие из игроков зайти на рынок не могут – не в состоянии найти соответствующие их стандартам площадки. Вспомним Inditex. Когда группа искала, где в городе можно «встать», единственный объект и единственная площадка на объекте, на которую удалось его «убедить» встать в аренду, оказалась во вновь построенном блоке «Б» ТРК «Семья». По сути, данные площади были спроектированы и построены под требования и стандарты группы Inditex. Иных площадок в городе, соответствующих своим требованиям, группа пока не нашла. Переговоры с H&M также показали, что на сегодня площадок под их стандарты в городе практически нет, так как предъявляются следующие требования: только первый этаж, высокий уровень людского трафика, определенные площадные и технические требования, обязательное наличие парковки и т.д. То есть чтобы привлекать в город операторов подобного уровня, по сути, нужно строить новые торговые объекты с учетом их требований либо реконструировать существующие под эти требования. И то и другое требует серьезных вложений. Есть ряд федеральных операторов, которые прямо заявляют, что на данный момент они не готовы развиваться в регионах и заморозили программу регионального развития», – говорит Елена Жданова.
Наличие предложения качественных и подходящих площадей, по ее словам, зависит от состояния рынка и экономики в целом, активности девелоперов и потенциальных арендаторов. Конъюнктура данного рынка в Пермском крае изменилась. В период 2000-2008 годов ставки аренды росли, и уровень доходности был высокий. Окупаемость проектов находилась в среднем на отметке 8-10 лет. Сейчас ситуация несколько хуже. Арендные ставки зафиксированы либо растут темпами не выше инфляции, ставки по кредитам высокие, стоимость строительства выросла, присутствуют серьезные экономические риски и так далее. Период окупаемости проекта в итоге может доходить до 15-20 лет. Конечно, есть риск не окупить проект совсем. «И тем не менее мы видим как заявки со стороны девелоперов о проектах строительства торговых центров, так и готовность успешных ритейлеров и брендов развиваться в городе», – заключает госпожа Жданова.
Покупательская способность в Перми однозначно росла до 2009 года. В 2009 году наблюдался спад от 10 до 15%. В 2010 году ситуация выровнялась.
Малышки на миллион
Один из собеседников издания заявил, что сейчас в Перми есть сегмент потребителей, который готов тратить на одежду и аксессуары суммы более 1 млн рублей за сезон. Этот сегмент, совершенно очевидно, небольшой. Однако Вероника Гайдар с намного большим пессимизмом подходит к оценке потенциала пермских покупателей.
«За 20 лет в Перми никак не изменились вкусы, которые, к тому же, очень сильно отстают от Европы. Эта архаичность, консерватизм... Сегодня, к сожалению, ничего не поменялось. Если мы завозим новые формы, цвета, то они продаются очень тяжело. Пермский рынок способен на консервативную классику – не больше. Есть, конечно, модные люди, но их очень мало. Им легче выехать за границу, чтобы купить там что-то модное. Средний класс в Перми может одеваться в Zara. К сожалению, новое поколение еще пока не в состоянии оценить качество», – рассуждает г-жа Гайдар.
Дизайнер Ирина Филичкина совершенно не согласна с такой позицией. «Интеллектуалки и красивые девушки с большим вкусом – это еще одна пермская особенность. У нас их много! Спасибо культурным традициям Перми!» – говорит она.
По словам г-жи Филичкиной, в Перми появилось огромное количество модной и стильной молодежи. «Пермь вполне может претендовать на звание одной из столиц российской моды. До мировой – далековато. Толерантности не хватает. Именно толерантности, а не стильности. Пока стиляги с опаской передвигаются по улицам города. Ну вот не поколотят же юношу в юбке в Берлине или в Мюнхене. А в Перми могут!» – добавляет Ирина Филичкина.
Владелец концептуального магазина PLACE Егор Галинов говорит, что такие магазины в Перми, рассчитанные как раз на интеллектуальных и стильных, – «сложная тема». «Многим байерам хочется представить в своих магазинах концептуальных дизайнеров и смелые товары их продукции, но в итоге выборка скатывается в обилие каких-то базовых вещей, особо не отображающих лицо бренда и стиль конкретного дизайнера. Серая масса вещей из разных коллекций, разных брендов – вот что, в основном, представлено на модном рынке города. Многие владельцы боятся, думают, что публика нового не примет. В этом деле требуется не только коммерческая хватка, но и чувство стиля и даже некоторый авантюризм», – рассуждает г-н Галинов.
Со стриптизершами
Многие эксперты модной индустрии не теряют оптимизма. Ирина Филичкина в беседе с «bc» отметила, что Пермь и 10 лет назад не отставала от модных тенденций. «Все, кто приезжал на наши модные фестивали с участием Юдашкина, Зайцева, Далакян, удивлялись продвинутости пермяков. Свою роль сыграли богатые предприятия. По количеству «крутых» автомобилей на дорогах Перми в 90-е, она опережала Питер. Где машины – там мода! Не последняя роль была отведена фестивалям моды, таким как «Брилиантовая булавка», «Красное платье» (с непременными членами жюри Александром Васильевым и Валентином Юдашкиным)», – рассказала госпожа Филичкина.
«А какие были показы! Вечеринки! Как классно были оформлены витрины! Вспоминается показ Diesel с участием стриптизерш, тропическая вечеринка в сети бутиков «Элемент роскоши». С удовольствием вспоминаю работу над календарем с рекламой Мехх. Мои друзья и знакомые тогда кочевали из одного бутика в другой, и если не хватало денег, то одевались в магазине «Немецкая одежда» или Мехх, где цены были очень демократичны!» – вспоминает дизайнер Ирина Филичкина.
И бросить жалко, и вести тяжко
В оценках перспектив развития рынка брендовой одежды в Перми эксперты расходятся. Однако очевидно – премиальный и люксовый сегменты переживают времена не лучшие, открывая широкие возможности для масс-маркет марок.
«Большинство мультибрендовых магазинов в сегменте «люкс» практически только выживают. Да, они создали аудиторию, которая к ним приходит регулярно, но и работают с ней на минимальном проценте прибыли, а может, даже и себе в убыток. Вроде и бросить жалко, и вести тяжко. Прироста аудитории при этом нет. Наоборот, наблюдается убыль. С имеющимся курсом евро ситуация только ухудшится. Полагаю, что в ближайшее время многие будут думать о том, как быстро закрыть магазины и выйти сухим из воды», – говорит Вероника Гайдар.
Егор Галинов отмечает: «Кризис чувствуется. Но наши клиенты понимающе относятся к повышению цен, связанному с ростом курса евро. Мы стараемся как-то с этим бороться, занижаем свою маржу, планируем отыграться в следующем году».
При этом в Перми расширяются перспективы появления торговых центров нового уровня. Так, в 2016 году девелопер «Форум Групп» намерен открыть крупнейший в Прикамье торгово-развлекательный центр «Радуга Парк». Всего в комплексе запланировано порядка 180 магазинов.
По мнению Дмитрия Бурлова, генерального директора компании МАГАЗИН МАГАЗИНОВ, «Радуга Парк» в Перми обладает гораздо более высоким покупательским потенциалом по сравнению с аналогичным екатеринбургским проектом. «Это связано с несопоставимо разными уровнями конкурентной среды в городах. Данный фактор сыграл существенную роль в формировании концепции, в частности, в пермском «Радуга Парк» предусмотрена обширная торговая галерея, с самым большим на сегодня в городе выбором магазинов», – пояснял ранее Дмитрий Бурлов.
В недавнем интервью «Ведомостям» владелец екатеринбургской компании «Форум-груп» Олег Черепанов отмечал, что «рынок Перми всегда был закрытым, нормальных супермаркетов, кроме сети «Семья», там нет». С этим не соглашается Елена Жданова: «Мы, в частности, со всеми компаниями на пермском рынке и федеральными игроками проводим переговоры и точно знаем, по каким причинам они не заходят в город».
Одной из проблем на рынке брендовой одежды в Перми и России является также отсутствие сформированного сегмента потребителей среднего класса. «В выборе брендов одежды, которые мы представляем в Перми, большую роль сыграло предложение поставщиков, чем спрос потребителей. Мы посещаем профессиональные выставки в Германии и Франции, изучаем коллекции, представленные на показах и в шоурумах. Конечное решение о том, будет ли бренд представлен у нас в магазине, мы принимаем, основываясь на своем личном вкусе. Намного приятнее продавать вещи, которыми ты болеешь сам», – говорит Егор Галинов.
По его словам, на данный момент общая клиентская база магазина составляет более 1500 человек. «Для среднего класса в плане одежды в Перми представлен очень небольшой выбор. Изначально, когда открывали магазин, мы планировали как-то заполнить эту нишу, но спроса, даже на том уровне, который обеспечил бы нам окупаемость, не оказалось. В России есть одна большая проблема со средним классом – его на самом деле нет, а есть очень сильная стратификация в обществе», – рассуждает г-н Галинов.
С ним соглашается и Илья Копысов, владелец магазина DKNY: «В Перми немного недостает марок класса «средний» и «средний плюс». Я бы хотел увидеть у нас Massimo Dutti и Harmont & Blaine, например. Вообще, существует множество достойных и качественных марок, которые не представлены в Перми. Также у нас полностью открыт сегмент «бизнес», «бизнес плюс». Да что уж говорить, даже марки Dolce&Gabbana у нас нет. А в соседнем Екатеринбурге есть, и не только они. Но я не уверен, что эти марки в Перми вообще могут появиться в ближайшие лет 5-10. Слишком уж наш отстал город от столицы Урала».
фото: кадр из фильма "Шопоголик", режиссер Пол Джон Хоган
