1 сентября 2022 года вступил в силу Закон №347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», который обязал участников рекламных отношений подавать в соответствующие органы данные о рекламе, распространяемой в Интернете. Объявлялось, что положения новой статьи 18.1 Закона «О рекламе» направлены на повышение прозрачности рынка digital-маркетинга. Пока все требования закона не начали действовать в полном объеме, а участники рынка имеют по-прежнему множество вопросов относительно его положений.
Что такое маркировка интернет-рекламы?
В соответствии со статьей 18.1 Закона «О рекламе» Роскомнадзор ведет учет, хранение и обработку информации о рекламе.
Поправки в закон обязывают участников рекламного рынка включать в рекламный материал пометку «реклама» и информацию о рекламодателе, получать у оператора рекламных данных (ОРД) идентификатор на рекламный материал и передавать сведения о распространенной рекламе и договорах на размещение рекламы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных.
По оценкам экспертов, на сегодняшний день в законе много пробелов. Реклама производится в разнообразных форматах, в некоторые технически невозможно «вшить» маркировку стандартным способом. Также существует проблема идентификации рекламы в материале. Участники рынка признаются, что до конца не понимают, как все работает и что нужно делать.
Какую рекламу нужно маркировать?
Закон администрирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах. Поэтому маркировать необходимо практически всю за некоторыми точечными исключениями.
В Законе «О рекламе» указаны критерии отнесения информации к рекламе: она распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; адресована неопределенному кругу лиц; направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
По разъяснениям регулятора, не нужно маркировать социальную рекламу, органичные интеграции, обзор нескольких товаров разных производителей без акцента на каком-либо товаре и добавление пользователей в группы, чаты, каналы. Также закон не распространяется на рекламу, которая была запущена из России, но показывается только на иностранных сайтах.
Нужно ли маркировать продающие посты о собственном товаре?
Этот вопрос можно рассмотреть с двух сторон: продающий пост на собственной странице может быть как справочной информацией о товаре для потребителей, так и рекламой конкретного товара.
По мнению Роскомнадзора, информация, которая характеризует товар для потребителя и размещается на официальном сайте продавца, не является рекламой. Более того, она является обязательной по ст. 10 Закона «О защите прав потребителей».
Продающий пост может считаться рекламой, если по своему характеру, не свойственной другим постам манере выделения товара и иным характеристикам он в большей степени соответствует определению рекламы. По данному вопросу регулятор придерживается мнения, что каждый пост должен рассматриваться отдельно.
Нужно ли маркировать ссылочную массу и SEO-статьи?
Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России, рассказала, какие правила действуют на нестандартные форматы рекламы. Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении.
При этом Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) задавала Роскомнадзору уточняющий вопрос на тему маркировки гиперссылок. Ответ на него получился таким: «Если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».
Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Legal, разъяснил, что на практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота. Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно.
Как закон действует на платформы онлайн-объявлений?
Онлайн-платформы объявлений предоставляют пользователям возможность размещать и продвигать объявления, а также размещать баннеры на своих сервисах без создания объявлений.
Обычные объявления на таких платформах, по мнению регулятора, не относятся к рекламе, соответственно, маркировать их не нужно.
При продвижении объявлений ситуация спорная, так как некоторые платформы считают, что это не реклама, а техническая услуга. Но если при продвижении товар явно выделяется среди остальных, регулятор может прийти к выводу, что это реклама.
Баннеры, размещаемые через рекламные сервисы, без исключений являются рекламой и подлежат маркировке.
Какие правила действуют для блогеров?
Закон призван регулировать и рекламную деятельность блогеров. В терминологии Закона «О рекламе» блогер может быть рекламодателем и рекламораспространителем. Блогеру не нужно маркировать рекламу в двух случаях: если он размещает информацию о своих товарах/услугах на своих страницах или делает рассылку своим подписчикам, а также если блогер только участвует в создании контента, но сам его не размещает.
Наталья Грешнова добавила, что отметка «реклама» должна сопровождать любой публикуемый в интернете контент, который является рекламой с точки зрения законодательства. При этом не имеет значения, оплачивается такая деятельность или нет. Поэтому безвозмездная или бартерная реклама также должна быть помечена.
Получить идентификатор на рекламный материал может не только блогер, но и другой участник цепочки распространения рекламы. Стороны могут определить в договоре, кто будет получать идентификатор на рекламный материал. Также блогер может поручить своему контрагенту по договору передачу сведений в Роскомнадзор, оставаясь при этом ответственным в случае их непередачи.
Как должна маркироваться реклама в СМИ?
Средства массовой информации относятся к рекламораспространителям. Главной проблемой для СМИ является определение того, какая информация относится к рекламе.
Согласно закону, требования к маркировке не распространяются на справочно-информационные и аналитические материалы: информирование читателей о последних событиях, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний, если в них отсутствует выделение конкретного товара или услуги.
Если в статье все-таки содержится реклама, то ее необходимо маркировать по общим правилам: включать в материал пометку «реклама» и информацию о рекламодателе или ссылку на сайт с информацией о нем, получать у оператора рекламных данных идентификатор на рекламный материал перед распространением рекламы, передавать сведения о распространенной рекламе и договорах на размещение рекламы в Роскомнадзор через оператора рекламных данных.
Как СМИ доказать, что материал не является рекламой?
Для того чтобы доказать, что публикуемый материал не относится к рекламе, необходимо подтвердить, что материал носит информационный характер.
Четких критериев отличия информации от рекламы на данный момент не сформулировано. При этом если информация систематизирована в едином стиле и в ней отсутствует выделение конкретного товара, то такой материал можно назвать информационным. Если в материале есть конкретно выделяемые товары, на них обращается особое внимание, то такой материал с большой долей вероятности будет признан рекламой.
Когда закон заработает в полную силу и нарушителей начнут штрафовать?
Начальник Управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Александр Заверячев отмечает, что оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания и всех обстоятельств размещения.
Меры ответственности за неисполнение обязанностей, закрепленных в статье 18.1 Закона о рекламе (за исключением ч. 16), на сегодняшний день не установлены. Размеры штрафов будут определены в марте 2023 года. Предполагается, что к этому времени все участники рынка смогут разобраться в положениях нового закона и организовать свою работу.
Не противоречат ли поправки в закон «О рекламе» закону «О коммерческой тайне»?
Шермет Курбанов пояснил, что ссылка на Закон «О коммерческой тайне» не освободит лицо от обязанности передать информацию о рекламе в Роскомнадзор.
Закон «О коммерческой тайне» определяет, что режим коммерческой тайны не может быть установлен в отношении сведений, обязательность раскрытия которых или недопустимость ограничения доступа к которым установлена другими федеральными законами. В свою очередь, в Законе «О рекламе» указано, что субъекты регулирования обязаны предоставлять информацию о рекламе в Роскомнадзор.
Пока новое регулирование о маркировке не отменено, его требования обязательны для применения. Участникам рынка рекомендуется договориться о новых условиях использования информации, относящейся к коммерческой тайне.
Кому передавать данные?
В мае 2022 года Правительство РФ утвердило Правила взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных (ОРД) и лицами, указанными в части 3 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе». Правила включают порядок, сроки и формат предоставления в Роскомнадзор информации о распространенной рекламе. В реестр операторов рекламных данных, отобранных специально созданной комиссией при Роскомнадзоре, входят Яндекс Оператор Рекламных Данных (Яндекс), ОЗОН ОРД (Ozon), ОРД-А (Амбердата), Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД (Вымпелком), ВК Рекламные технологии (ВКонтакте), МедиаСкаут (МТС).
Как ОРД защищают передаваемые данные?
Согласно Правилам, предоставление информации операторами рекламных данных, рекламодателями и рекламораспространителями осуществляется через специальное программное обеспечение ОРД. Оно интегрировано с разработанной Роскомнадзором системой учета интернет-рекламы.
Взаимодействие ЕРИР и используемого ОРД специального программного обеспечения предусматривает обмен информацией в электронном виде в автоматическом режиме по защищенным каналам связи, исключающим доступ к информации третьих лиц, с использованием технологии шифрования.
Смогут ли ОРД полностью автоматизировать процесс маркировки рекламы?
Как рассказал заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин, функционал ОРД VK позволяет рекламодателям маркировать все креативы, которые они используют на рекламных платформах VK. Делать это можно как автоматически через myTarget, VK Рекламу, ВКонтакте или маркет-платформу, так и самостоятельно в отдельном интерфейсе ОРД VK.
«Для нас важно, чтобы наши партнеры и рекламодатели могли быстро адаптироваться к изменениям и продолжать запускать эффективные кампании в интернете. По этой причине с самого начала мы стремились упростить маркировку креативов и передачу данных о кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы», – подчеркнул г-н Зенин.
Представители отдела клиентского сервиса Яндекс объяснили, что сейчас со стороны ОРД процесс достаточно оптимизирован: данные и статистика самой рекламной сети (Директ, ADFOX) отправляются автоматически без участия клиента. В случае использования API базовую автоматизацию отправки может выполнить только клиент, поскольку данные о клиенте могут появиться только после отправки клиентом в ОРД.
Как будут храниться объемные материалы, содержащие рекламу?
Технических ограничений по форматам и объемам полученной рекламы нет. Все медиаданные сохраняются в хранилище ОРД, а размер видео или изображений при этом не играет роли.
Какие тарифы у ОРД?
Максим Зенин пояснил, что до окончания переходного периода они планируют предоставлять услуги ОРД VK бесплатно. «Дальнейшие условия находится в проработке, при этом мы постоянно находимся в открытом диалоге с рынком и учитываем обратную связь от бизнеса», – подчеркнул г-н Зенин.
Представители отдела клиентского сервиса «Яндекс» рассказали, что тарификация их услуг сейчас в проработке. До конца марта 2023 г. тарифицировать услуги ОРД не планируется.
PR-менеджер Ozon Полина Таренко рассказала, что Ozon ОРД уже объявил тарифы на обслуживание. В рамках минимального платежа, который составит 5 тыс. рублей, Ozon ОРД будет хранить, присваивать идентификатор рекламного креатива и передавать данные в ЕРИР. Итоговая стоимость услуг будет складываться из объема загруженных креативов и полученных идентификаторов рекламы. Стоимость загрузки 1 МБ – 20 рублей, а присвоения маркера – 40 рублей.
Представители ОРД МедиаСкаут, Лаборатория разработки, ОРД-А и Первый ОРД на запросы Business Class не ответили.
Насколько возросла нагрузка на сотрудников рекламных агентств?
Операционный директор коммуникационной группы Deltaplan Group Наталья Репина рассказала, что основной объем работ достался сотрудникам группы в сентябре-октябре 2022 года. В этот период они перестраивали процессы запуска и размещения digital-рекламы. Специалистам потребовалось внести изменения в учетную систему и бизнес-процессы, разобраться в программных интерфейсах всех ОРД, сформировать протоколы передачи данных и подписать дополнительные соглашения с клиентами. Но в связи с тем, что в группе почти все процессы автоматизированы, а существующая учетная система адаптивна, не было необходимости брать дополнительных сотрудников в штат.
Г-жа Репина также подчеркнула, что основная нагрузка в связи с маркировкой досталась паблишерам. Идентификация креативов и передача статистики – это самые затратные с точки зрения операционного сопровождения процессы, а они находятся в зоне ответственности интернет-площадок.
В комплексном интернет-агентстве АМАДО работой по маркировке рекламы занимается специалист по документообороту и бухгалтерии. Нагрузка на него значительно выросла. «Система передачи данных еще очень сырая, много ошибок, постоянно сверки и проверки делаем», – признается соучредитель агентства Алексей Богдановский.
Директор и создатель студии «Абилити» Александр Болтасев поделился, что в штат они планируют набрать только «узких» специалистов, которые связаны с новыми проектами. Маркировка никаких сложностей у сотрудников не вызвала, так как практически во всех сервисах контекстно-медийной и таргетированной рекламы есть автоматические механизмы, облегчающие выполнение рутинных операций, связанных с маркировкой.
Какие изменения должны быть внесены в договоры между рекламодателями и агентствами?
Шермет Курбанов рекомендует рекламодателям и агентствам заключить дополнительное соглашение и установить правила по соблюдению нового регулирования о маркировке интернет-рекламы.
В дополнительном соглашении могут быть предусмотрены такие положения, как обязанность агентства получить идентификатор на рекламный материал и передавать информацию за рекламодателя в Роскомнадзор, право агентства выбрать оператора рекламных данных и право на изменение стоимости услуг агентства при изменении стоимости услуг оператора рекламных данных, а также обязанность рекламодателя предоставлять необходимую информацию для передачи в Роскомнадзор и изменение условий о конфиденциальности в этой части.
Большинство пермских рекламных агентств, опрошенных Business Class, рассказали, что уже внесли в договоры с клиентами необходимые изменения. В первую очередь они связаны с ответственностью агентств за передачу данных в регулирующие органы.
Егор Барыкин, основатель рекламного производства «Студия 7», поделился, что в договор между агентством и рекламодателем уже включены пункты, касающиеся ответственности агентства за передачу данных в соответствующие органы. Также прописаны пункты, касающиеся сохранения коммерческой тайны для рекламодателей.
Как изменятся цены на рекламные услуги?
Представители рекламных агентств прогнозируют рост цен на рекламные услуги, связанный непосредственно с новым законом, в рамках 5%. Он обусловлен последующей тарификацией услуг ОРД, набором новых сотрудников и расширением должностных обязанностей нынешних.
Другими факторами, влияющими на повышение цен в индустрии, эксперты назвали текущую экономическую ситуацию в стране и общий рост потребительских цен. Но спад спроса на рынке рекламы (об этом свидетельствует статистика Росстата и Центробанка РФ) не позволит существенно повышать цены.
Наталья Репина рассказала, что в 2022 году в связи с исчезновением возможности размещения на целом ряде зарубежных платформ и возникшим дефицитом наблюдался рост цен на популярных российских ресурсах: ВКонтакте, Telegram, Яндекс. Но сейчас такого нет.
Чтобы предоставить клиентам возможность сэкономить, рекламное агентство «Абилити» планирует предлагать клиентам шаблоны с типовыми решениями, которые специалисты будут адаптировать и дорабатывать под определенный проект, говорит Александр Болтасев.
Как закон скажется на индустрии digital-маркетинга?
Алексей Богдановский видит несколько недостатков нового закона. В числе главных – дополнительные трудозатраты и сокращение количества возможностей экспериментировать с нестандартной интернет-рекламой. В АМАДО пока что полностью отказались от рекламы у блогеров, а также на отдельных рекламных площадках. Например, Telegram не передает данные контролирующим органам, поэтому клиентам эту площадку не предлагают.
По мнению Егора Барыкина, новый закон сделает рынок более чистым и избавит его от некомпетентных исполнителей, так как усложнит работу фрилансеров и понизит уровень доверия рекламодателей к ним. Часто самостоятельные специалисты не заключают договоры с клиентом, и в случае претензий регулирующих органов рекламодатель останется крайним в этой ситуации.
Наталья Репина предполагает, что в первое время новый закон вызовет сложности для участников процесса, может привести к росту цен, усложнению процессов запуска и управления кампаниями и даже к закрытию каких-либо агентств или площадок. Но в долгосрочной перспективе это позволит сформировать систему мониторинга и аналитики digital-рекламы, наподобие той, что существует в оффлайн-медиа, что позволит повысить качество планирования digital и станет важным шагом в становлении кросс-медийной аналитики.
