Объемы наружной рекламы банков в 2009 году сократились на 60–65 % в денежном выражении. В результате снизилась и их доля в общем объеме размещений: если в 2008 году на рекламодателей категории «финансовые услуги, банки» приходилось 11 % от общего объема, то по итогам 2009 года эта цифра снизилась до 5,6 %. Такие данные приводит Елена Сычева, начальник отдела маркетинга ГК «Паритет». По ее словам, такое сокращение объемов во многом обусловлено существенным снижением цен на размещение, а также общим уменьшением рекламных бюджетов.
При этом именно «наружка», по оценкам специалистов, является самым эффективным и, значит, наиболее часто используемым каналом продвижения банковских услуг. «Сейчас, когда банковские услуги, прежде всего кредиты, стали менее доступны, банки ориентируются на платежеспособную часть населения. Как правило, это деловые активные люди, которые проводят свое рабочее время в офисах или разъездах по городу», – считает Оксана Азанова, руководитель юридической службы филиала «Пермский» ОАО КБ «Соцгорбанк».
Несмотря на серьезное сокращение объемов, сектор финансовых услуг и банков сохранил свое место в ТОП-5 по объемам размещения наружной рекламы.
Елена Сычева:
– В ноябре 2009 года финансовые услуги и банки были наиболее рекламируемой в России аутдор-категорией (данные «Эспар-Аналитик»). Если говорить о 2009 годе в целом, то эта категория стабильно была на 3–4 месте по объемам размещения. В Пермском крае ситуация совпадает с общероссийской.
При этом наиболее востребованными рекламными носителями наружной рекламы являются щиты 6х3 и ситиборды, которые используются для сбытовых акций. Для имиджевой рекламы больше популярны крупные форматы.
Напротив, наименее эффективными каналами продвижения банковских услуг, по мнению Оксаны Азановой, являются листовки и реклама на телевидении, если она транслируется в небольшом объеме. По оценке Дмитрия Никитина, исполнительного продюсера телепрограммы «Вести-Пермь», рекламная активность банков на телевидении в сравнении с компаниями других отраслей действительно минимальна. Однако и здесь произошло сокращение совокупных бюджетов размещения в период кризиса.
По оценкам Людмилы Крошечкиной, директора ООО «Агентство деловой журналистики», к настоящему моменту бюджеты размещения банковской рекламы в печатных СМИ упали на 40 % по сравнению с 2008 годом.
Эксперты «bc» отмечают, что основными заказчиками всех видов рекламы в Перми являются филиалы федеральных и международных банков. В сегменте наружной рекламы из пермских банков наиболее масштабные рекламные кампании с использованием «наружки» проводит «Урал ФД», что касается печатных СМИ, то здесь более активен Экопромбанк.
Также эксперты «bc» отмечают существование сезонности в размещении банковской рекламы. По оценкам Агентства финансовой статистики StatBanker.ru, в первом квартале года банки в среднем тратят 10 % от их рекламного бюджета, на второй и третий квартал приходится примерно по 25 %, а в последнем квартале банки расходуют оставшиеся 40 %.
Эксперты «bc» отмечают, что наибольшее снижение рекламной активности банков пришлось на конец 2008-го – начало 2009 года, по оценкам Оксаны Азановой, в этот период некоторые кредитные организации полностью свернули свои рекламные кампании.
Оксана Азанова:
– В наиболее тяжелый для банков период продвигалось, как правило, только одно направление – депозиты, которые стали одним из основных источников привлечения средств. С возобновлением кредитных программ вновь появилась и реклама. Так, в конце 2009 года банки начали рекламировать и кредиты, и ипотеку, и автокредитование. В настоящее время рекламируется, как правило, снижение процентов по кредитам и другие «более выгодные условия».
Если говорить о более долгосрочном периоде, то, по мнению госпожи Азановой, наибольшие усилия требуются для рекламы кредитования юридических лиц: это вызвано тем, что компании, особенно крупные, имеют многолетние связи с банками-партнерами. Еще одна непростая задача – реклама депозитов. Процентные ставки, суммы и сроки вкладов в большинстве банков схожи, поэтому важно сделать так, чтобы потенциальный клиент запомнил конкретное рекламное предложение. Потребительское же кредитование требует существенно меньшей рекламной поддержки.
Справка «bc»
Общий объем потраченных банками на рекламу средств в 2009 году составил 489 миллионов долларов, что на 33 % меньше, чем в 2008 году. Иностранные банки потратили на рекламу 86 миллионов долларов, частные российские банки потратили на рекламу 251 миллион долларов, а государственные банки – 152 миллиона долларов. В среднем рекламный бюджет на один иностранный банк составляет 1,3 миллиона долларов, средний рекламный бюджет одного частного российского банка составляет лишь 0,35 миллиона долларов, а средний рекламный бюджет одного государственного банка составляет 12,8 миллиона долларов.
Самый большой рекламный бюджет у Сбербанка. В 2009 году в Сбербанке на рекламу потратили 62 миллиона долларов, что составляет 12,7 % от всего рекламного бюджета всех банков в РФ. Далее следует Группа ВТБ, на которую пришлось 48,8 миллиона рекламных долларов, или 10% от совокупного рекламного банковского бюджета. Замыкает тройку лидеров банковских рекламодателей Райффайзенбанк, который потратил на свою рекламу 19 миллионов долларов, что составило 3,9 % от общего банковского рекламного рынка. Кроме того, в первую десятку лидеров банковской рекламы вошли такие банки, как Газпромбанк (3,3%, или $16 млн), Промсвязьбанк (2,8%, или $14 млн), Ситибанк (2,4%, или $12 млн), Банк Москвы (2,1%, или $10 млн), «Уралсиб» (2,0 %, или $10 млн), Альфа-банк (1,9 %, или $9 млн), банк «Восточный экспресс» (1,5 %, или $7 млн).
Источник – Агентство финансовой статистики StatBanker.ru
