Важным событием, определившим развитие отрасли пермской наружной рекламы, эксперты называют продление администрацией действия антикризисного коэффициента на 2010 год. Напомним, в соответствии с решением Пермской гордумы антикризисный коэффициент К4 будет актуальным до конца текущего года. Он составляет 0,4 от базового размера оплаты, взимаемой в случае установки рекламной конструкции. Его ставка была рассчитана исходя из фактически сложившегося уровня сокращения объемов рынка. «Это позволило пермским операторам outdoor пережить кризис и сохранить рабочие места», – поясняет Татьяна Бадяева, начальник отдела продаж ТД «Паритет».
Что касается расклада сил на пермском конкурентном поле, то, по мнению большинства экспертов, изменения последнего времени нельзя назвать ключевыми. Отмечаются лишь единичные случаи поглощения мелких игроков более крупными компаниями. «Большую тройку» Перми составили ГК «Паритет» (28,4 % рынка), рекламное агентство «Оникс» (16,1 %) и пермский филиал News Outdoor (9,3 %) (по данным отдела маркетинга ГК «Паритет»).
Сохранилась стабильная ситуация с наиболее востребованными форматами для размещения рекламы. До сих пор наиболее распространенным и востребованным форматом является бигборд размером 6 на 3 метра. «Можно отметить увеличение количества носителей «уличной мебели» в центральной части города – сити-форматы, ситиборды», – добавляет Татьяна Бадяева.
Экономический кризис не стал решающим фактором трансформации отрасли наружной рекламы в Перми. «Кризис прежде всего отразился на средней цене за поверхность, – говорит Евгения Шелковникова, руководитель представительства News Outdoor в Перми. – Подрядчики предоставляли своим клиентам значительные скидки, что позволило рекламодателям продвигать свои товары и услуги в непростой для них период, когда потребительский спрос существенно снизился». Говорить об окончательном завершении кризиса на рынке наружной рекламы эксперты считают преждевременным. «Аналитики прогнозируют возврат к докризисным объемам рынка не раньше чем к 2012 году. Тем не менее, по сравнению с кризисным годом, в 2010 году планируется прирост 13 %, – делится Татьяна Бадяева. – Общей тенденцией 2010 года стало сокращение объемов рекламы товаров длительного пользования и значительной рост категории FMCG (товары повседневного спроса. – Прим. ред.). Осенью наращивают pr-активность предприятия банковской сферы. Лидеры докризисного времени – категории «автомобили, сервис», «услуги связи, средства связи» – пока не показывают существенного прироста».
В перспективе аналитики прогнозируют изменение ценовой политики владельцев outdoor- ресурса в сторону увеличения, поскольку восстановление рынка за счет заполняемости ресурса близко к исчерпанию, а процесс восстановления цен, особенно в регионах, идет очень медленно.
В первом полугодии 2010 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок вырос на 10 % до 104,3–105,3 млрд рублей. В 2010 году, как прогнозирует крупнейший оператор по продаже телерекламы в России «Видео Интернешнл» (ВИ), он вырастет на 14 % до 232 млрд руб-лей. Долгосрочный прогноз ВИ дает двойной рост рынка рекламы в России в 2015 году до 464 млрд рублей при ежегодном приросте 12–16 %.
Эксперты отмечают, что пермский рынок наружной рекламы будет развиваться согласно общероссийскому сценарию. «Сегодня в пермской «наружке» очень многое зависит от изменений на федеральном законодательном уровне; «на местах» эта инициатива возлагается на городскую администрацию – продление договоров на конструкции, грамотное проведение торгов и поддержка в целом», – выразил надежду Максим Руденко, генеральный директор компании «Циркус Максимус».
В ГК «Паритет» согласны с тем, что прогресс отрасли наружной рекламы во многом определяется отношением к ней власти. «При сохранении поддержки с ее стороны восстановление отрасли пойдет более быстрыми темпами. Операторы смогут инвестировать средства в установку технологичных и эстетичных конструкций, которые органично впишутся в ландшафт города», – обосновала свою позицию Татьяна Бадяева.
Традиционные преимущества конкурирующих между собой лидеров рынка наружной рекламы постепенно сходят на нет. Такие ключевые позиции, как количество сторон, ассортимент носителей и квалификация продавцов, отступают в сторону, создавая пространство для внедрения более технологичных продуктов. Одним из таких ноу-хау считается система оценки рекламных поверхностей по GRP (Gross Rating Point).
Проводить индивидуальное и суммарное рейтингование самых востребованных в России конструкций (щиты 6х3, пиллары, ситиформаты) сегодня позволяет один из продуктов на основе GRP – «Ода план», разработанный известной московской компанией «ЭСПАР-Аналитик». Система оценки аудиторий построена на базе рекламных носителей в регионах, данных о замерах трафика, оценке объемов транспортных и пешеходных потоков и различных факторах обзора конструкций. Она позволяет с минимальной погрешностью определить абсолютный размер потенциальной аудитории, то есть количество людей, которые могут увидеть в течение дня конкретное рекламное сообщение. Другими словами, она рассчитывает рейтинг конструкции, а сумма рейтингов – это и есть общий показатель GRP, активно и уже достаточно давно использующийся при продаже телевизионной рекламы.
Данную разработку на уровне федерального outdoor-рынка успешно используют сетевые компании, специализирующиеся на медиапланировании, а также крупные рекламодатели, которые при помощи «Ода план» планируют рекламные кампании. В Перми подобная технология практикуется пока что только «ГК «Паритет».
Справка «bc»
GRP (Gross Rating Point) – это процентное соотношение величины эффективной аудитории рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте от 18 лет и старше). Этот показатель является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей – важнейший показатель, характеризующий эффективность рекламной кампании. Среди основных критериев оценки конструкций наружной рекламы – протяженность зоны обзора, угол разворота, смещение от оси движения, высота подвеса, наличие конкурирующих конструкций, наличие препятствий обзора, расстояние от светофора, наличие подсветки.
Попытки измерения эффективности наружной рекламы ведутся уже давно: впервые данные о подсчетах транспортных потоков были опубликованы в США в 1933 году компанией Traffic Audit Bureau.
